10 XU HƯỚNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TOÀN CẦU NĂM 2025 VÀ 2026

Không thể phủ nhận rằng hành vi người tiêu dùng toàn cầu đang thay đổi nhanh hơn bao giờ hết. Từ những gì họ mong muốn, cách họ tìm kiếm thông tin, cho đến thời điểm và địa điểm họ muốn tiếp cận sản phẩm hay dịch vụ, tất cả đều liên tục biến động. Trong bối cảnh đó, việc nắm bắt các xu hướng trở thành yếu tố sống còn giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh.

Global Media điểm qua 10 xu hướng hành vi người tiêu dùng nổi bật trong năm 2025 và dự báo cho những năm tiếp theo, giúp marketer và doanh nghiệp định hướng chiến lược hiệu quả.

1. Người tiêu dùng đòi hỏi kết quả nhanh chóng

Hoạt động mua sắm đang bước vào một giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ. Với sức chi tiêu toàn cầu lên tới 16,1 nghìn tỷ USD, người tiêu dùng không chỉ mua sắm nhiều hơn mà còn thay đổi hoàn toàn cách họ chi tiêu.

Tương tự như cách thương mại điện tử từng tạo nên cuộc cách mạng trong ngành bán lẻ, thương mại xã hội (social commerce) đang nổi lên như một xu hướng định hình tương lai. Lượng tìm kiếm từ khóa “social commerce” đã tăng tới 65% trong 5 năm qua, phản ánh nhu cầu kết hợp giữa trải nghiệm mạng xã hội và khả năng mua hàng ngay lập tức.

Ngày nay, thay vì trải qua các quy trình bán hàng dài và phức tạp, người tiêu dùng mong muốn nhìn thấy sản phẩm họ yêu thích trên mạng xã hội và mua ngay mà không cần rời khỏi nền tảng. TikTok Shop, phổ biến ở Đông Nam Á, đang chứng minh sức hút mạnh mẽ tại thị trường Mỹ.

Trong bối cảnh này, thứ hạng tìm kiếm trên Google trở nên quan trọng hơn bao giờ hết: kết quả organic đứng đầu có khả năng được nhấp cao gấp 10 lần so với vị trí thứ 10, với tỷ lệ nhấp trung bình 27,6%, trong khi chưa đến 1% người dùng chuyển sang trang 2.

2. Người tiêu dùng kỳ vọng đa dạng phương thức thanh toán

Người tiêu dùng hiện nay mong muốn các nhà bán lẻ cung cấp nhiều lựa chọn thanh toán, từ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, PayPal cho đến các giải pháp trả sau, chia nhỏ khoản thanh toán để giảm áp lực chi tiêu tức thì.

Xu hướng nổi bật nhất là “Mua trước trả sau” (Buy Now Pay Later – BNPL), đang phát triển song song với sự bùng nổ của thương mại điện tử. Lượng tìm kiếm từ khóa “mua trước trả sau” tăng tới 577% trong 5 năm qua, phản ánh nhu cầu thị trường khổng lồ. Để đáp ứng làn sóng này, hàng loạt startup fintech ra đời, mang đến giải pháp trả sau ngay tại bước thanh toán.

Bên cạnh đó, open banking (ngân hàng mở) đang nổi lên, cho phép bên thứ ba truy cập dữ liệu tài chính qua API với sự cho phép của khách hàng. Giải pháp này giúp thanh toán A2A (account-to-account) liền mạch, bỏ qua khâu trung gian.

Theo dự báo, tại Mỹ, giá trị thanh toán A2A có thể vượt 200 tỷ USD vào năm 2027, cho thấy nhu cầu về thanh toán nhanh, linh hoạt và minh bạch sẽ tiếp tục tăng, buộc doanh nghiệp phải tối ưu hóa quy trình thanh toán để giữ chân khách hàng ngay tại bước cuối cùng của hành trình mua sắm.

3. Người tiêu dùng kỳ vọng giao hàng tận nhà và nhanh chóng

Trong vài năm gần đây, thói quen mua sắm tại nhà tăng trưởng mạnh, mở rộng từ sản phẩm tiêu dùng đến những mặt hàng vốn chỉ bán trực tiếp như nệm, thiết bị tập luyện, kính mắt, thực phẩm tươi sống.

Ví dụ điển hình là Nectar Sleep, biến sản phẩm nệm cồng kềnh trở thành lựa chọn mua sắm tại nhà tiện lợi, đáp ứng kỳ vọng giao hàng nhanh chóng. 82% người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng hơn từ các nhà bán lẻ có tùy chọn giao trong ngày, khiến last-mile delivery trở thành yếu tố chiến lược.

Giao hàng siêu tốc, từng bị coi là trào lưu nhất thời, đang trở lại mạnh mẽ, đặc biệt ở thị trường tạp hóa trực tuyến tại Ấn Độ và dịch vụ giao hàng trong 30 phút ở châu Âu. Để tận dụng xu hướng này, doanh nghiệp cần cập nhật thông tin giao hàng rõ ràng trên các kênh trực tuyến, đồng thời duy trì Google Business Profile và danh sách doanh nghiệp chính xác.

4. Người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm bền vững và có trách nhiệm đạo đức

Theo PwC, người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm trung bình 9,7% cho sản phẩm bền vững. Deloitte cũng ghi nhận 30% người tiêu dùng ngừng mua một số thương hiệu vì lo ngại về đạo đức hoặc tác động môi trường.

Ví dụ, ngành thời trang từ tre bùng nổ với lượng tìm kiếm “bamboo pajamas” tăng 1.329% trong 5 năm qua, “bamboo baby clothes” tăng 183%. Người tiêu dùng trẻ tuổi và phụ huynh ngày càng ưu tiên sản phẩm thân thiện môi trường và bền vững.

Bền vững không chỉ là chất liệu sản phẩm mà còn liên quan đến chiến lược thương hiệu và minh bạch môi trường. Các công ty áp dụng carbon accounting đang được khách hàng đánh giá cao, lượng tìm kiếm từ khóa này tăng 353% trong 5 năm. Việc đạt mục tiêu net zero sớm không chỉ đáp ứng quy định mà còn tăng lòng trung thành của khách hàng.

5. Người tiêu dùng chăm sóc sức khỏe ngay tại nhà

Dịch vụ y tế từ xa (remote healthcare) tiếp tục tăng trưởng mạnh với lượng tìm kiếm tăng 450% trong 5 năm qua. 86% chuyên gia y tế tại 11 quốc gia cho rằng giảm thời gian di chuyển cho bệnh nhân là yếu tố then chốt khi triển khai khám chữa từ xa.

Ngoài thăm khám trực tuyến, liệu pháp ánh sáng đỏ (red light therapy) – vốn phổ biến tại spa – nay được sử dụng tại nhà, hỗ trợ chăm sóc da và giảm đau cơ. Thị trường liệu pháp ánh sáng tại nhà đã trị giá 1 tỷ USD, cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đầu tư vào công nghệ sức khỏe và sắc đẹp tại không gian sống.

6. Người ảnh hưởng (influencer) tác động mạnh đến quyết định mua hàng

Millennials, Gen Z và Gen Alpha ngày càng tin tưởng influencer hơn các kênh bán lẻ truyền thống. 49% Gen Alpha coi lời khuyên từ influencer tương đương lời khuyên từ gia đình, bạn bè.

Xu hướng micro-influencer (10.000–100.000 người theo dõi) tăng 48%, cho thấy các thương hiệu ưu tiên kết nối cá nhân hóa, tương tác thường xuyên. 60% marketer vẫn dự kiến hợp tác micro-influencer, ưu tiên chất lượng kết nối thay vì độ phủ rộng.

7. Người tiêu dùng đăng ký nhiều dịch vụ trả phí hàng tháng hơn

Thị trường dịch vụ đăng ký toàn cầu ước tính trị giá 3 nghìn tỷ USD, 86% người tiêu dùng Mỹ sử dụng ít nhất một dịch vụ. Giá trị đơn hàng trung bình tăng 15% ở làm đẹp, 10% ở thực phẩm, 6% ở sức khỏe – thể chất.

Lượng tìm kiếm “subscription business model” tăng 135% trong 10 năm qua. Các nền tảng từ Amazon Prime, streaming video đến Xbox Game Pass đang phát triển mạnh. Ngay cả các cá nhân sáng tạo nội dung cũng tận dụng mô hình đăng ký, lượng tìm kiếm tăng 1329% trong 5 năm qua.

Mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng doanh thu định kỳ và giữ chân khách hàng, từ hàng tiêu dùng thiết yếu đến giải trí, từ thương hiệu toàn cầu đến sáng tạo độc lập.

8. Người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho thú cưng

Thị trường đồ nội thất dành cho thú cưng toàn cầu hiện trị giá 1,74 tỷ USD, nhưng con số này chỉ là phần nổi của tảng băng chìm trong bức tranh chi tiêu khổng lồ của ngành chăm sóc thú cưng. Chủ nuôi ngày nay sẵn sàng chi những khoản đáng kể để nâng cao chất lượng cuộc sống cho “người bạn bốn chân” của mình. Minh chứng rõ ràng là lượng tìm kiếm sản phẩm như “thanh gặm lợi khuẩn” đã tăng hơn 99 lần trong 5 năm qua. Dù sản phẩm là gì, nếu nó mang lại hạnh phúc và sức khỏe tốt hơn cho thú cưng, chắc chắn sẽ có nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiền.

Các danh mục sản phẩm đang mở rộng nhanh chóng bao gồm:

• Máy chạy bộ cho thú cưng, giúp duy trì sức khỏe ngay cả khi vận động ngoài trời bị hạn chế.
• Thức ăn tươi sống hoặc thực phẩm bổ sung, một lĩnh vực mà lượng tìm kiếm tăng đều qua từng năm.
• Bảo hiểm thú cưng, đảm bảo chăm sóc y tế lâu dài và giảm gánh nặng tài chính cho chủ nuôi.

Vậy tại sao chi tiêu cho thú cưng lại tăng mạnh? Đại dịch COVID-19 có thể đã đóng vai trò chất xúc tác, khi thời gian ở nhà nhiều hơn giúp chủ nuôi gắn bó và sẵn sàng đầu tư vào các sản phẩm cao cấp. Tuy nhiên, xu hướng này thực ra đã hình thành từ trước và tiếp tục phát triển mạnh mẽ ngay cả khi xã hội đã mở cửa trở lại.

Nhìn xa hơn, sự tăng trưởng này còn phản ánh thay đổi cấu trúc gia đình: tỷ lệ sinh giảm ở nhiều quốc gia khiến nhiều người lựa chọn nuôi thú cưng và dành cho chúng tình cảm, sự chăm sóc và ngân sách tương tự như dành cho một thành viên trong gia đình.

9. Thị trường chánh niệm tiếp tục mở rộng mạnh mẽ

Ngành thiền và chánh niệm toàn cầu đang trên đà tăng trưởng vượt bậc, dự kiến từ 8,05 tỷ USD năm 2024 lên 18,21 tỷ USD năm 2028, tương đương tốc độ CAGR 22,7%. Sự bùng nổ này bắt nguồn từ nhu cầu ngày càng cao về sức khỏe tinh thần, cân bằng cảm xúc và cải thiện giấc ngủ.

Các ứng dụng dẫn đầu thị trường như Calm cung cấp các bài thiền ngắn theo chủ đề như tăng tập trung hoặc vượt qua cảm xúc tiêu cực. Calm còn hợp tác với nhiều người nổi tiếng để thu hút người dùng, áp dụng mô hình freemium với gói trả phí trọn đời lên tới 399,99 USD và được định giá 1 tỷ USD, trở thành ứng dụng tiên phong trong lĩnh vực sức khỏe tinh thần.

Đối thủ lớn nhất của Calm là Headspace, cung cấp thiền có hướng dẫn, bài tập chánh niệm, giãn cơ và mở rộng sang mảng doanh nghiệp và bảo hiểm y tế. Trong giáo dục, Inner Explorer triển khai thiền tại trường học, với hơn 2 triệu học sinh tham gia và báo cáo kết quả như tăng 28% điểm số và giảm 43% căng thẳng cho giáo viên.

Ngoài thiền, thị trường chánh niệm còn mở rộng sang startup phản hồi sinh học giúp người dùng theo dõi nhịp tim, hơi thở, hoạt động não… để điều chỉnh cảm xúc và tập trung. Ví dụ, Muse sử dụng băng đô EEG kết hợp ứng dụng tạo âm thanh thay đổi theo mức độ tập trung, còn Dreem cung cấp thiết bị theo dõi giấc ngủ tại nhà và kế hoạch cá nhân hóa, đáp ứng xu hướng “nền kinh tế giấc ngủ” đang bùng nổ, khi lượng tìm kiếm “huấn luyện giấc ngủ” tăng 93% trong 5 năm.

Một số xu hướng khác trong lĩnh vực chánh niệm:

• Sản phẩm hỗ trợ giấc ngủ như kẹo ngủ, miếng dán ngủ, tai nghe ngủ, đều có lượng tìm kiếm tăng mạnh.
• Liệu pháp “tắm âm thanh” tăng 163% lượng tìm kiếm trong 5 năm, phổ biến cả trực tiếp và qua video online.
• Nhật ký cá nhân (journaling) trở thành công cụ quản lý căng thẳng, tập trung và phát triển bản thân, với lượng tìm kiếm tăng 235% trong 10 năm, từ phương pháp “Morning Pages”, Bullet Journal đến gratitude journaling. Các thương hiệu như Apple Journal, Day One, Intelligent Change hay Grid Diary đang chiếm thị phần lớn.

Rõ ràng, mindfulness đã vượt xa khái niệm “ngồi thiền” truyền thống, trở thành một hệ sinh thái công nghệ, sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ trải nghiệm, hướng tới mục tiêu giúp con người sống chậm, ngủ sâu và giảm căng thẳng trong cuộc sống hiện đại.

10. Ngôi nhà trở thành “trung tâm” của cuộc sống

Trung bình, người trưởng thành ở Bắc Mỹ dành 90% thời gian trong nhà. Với xu hướng làm việc tại nhà trở nên phổ biến, phần lớn quỹ thời gian diễn ra trong cùng bốn bức tường, ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng.

Ở mảng tiện ích, thiết bị dọn dẹp nhà thông minh đang ngày càng phổ biến. Ecovacs, thương hiệu robot hút bụi và lau nhà, ghi nhận lượng tìm kiếm tăng 213% trong 5 năm. Dù công nghệ không mới, nhưng giá thành giảm và hiệu suất tăng khiến robot lau dọn trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, dịch vụ dọn dẹp chuyên sâu do con người thực hiện cũng tăng trưởng, với lượng tìm kiếm tăng 134% trong 5 năm.

Nồi chiên không dầu gần như trở thành vật dụng mặc định của nhiều gia đình, với tăng trưởng tìm kiếm 123% trong 5 năm và gần 2/3 hộ gia đình sở hữu ít nhất một chiếc. Phiên bản thông minh kết nối ứng dụng cho phép tải công thức trực tiếp, tự động cài đặt thời gian, nhiệt độ nấu và điều khiển từ xa qua điện thoại hoặc trợ lý ảo.

Người tiêu dùng cũng chú trọng yếu tố thẩm mỹ trong không gian sống. Ví dụ, vải bouclé – loại vải dệt dày với bề mặt sần và kết cấu vòng lặp – xuất hiện trong giường, gối, thảm, với tốc độ tìm kiếm tăng vượt trội (giường bouclé tăng gấp 99 lần trong 5 năm).

Kết luận

Nhìn chung, 10 xu hướng tiêu dùng nổi bật cho thấy hành vi khách hàng đang thay đổi mạnh mẽ dưới tác động của công nghệ, thói quen mua sắm số và các giá trị sống mới. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm tốt mà còn mong đợi tiện lợi, trải nghiệm liền mạch, cá nhân hóa và trách nhiệm xã hội từ thương hiệu. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược toàn diện, kết hợp online với offline, tối ưu trải nghiệm khách hàng và tạo ra giá trị bền vững. Những thương hiệu biết lắng nghe, thích ứng nhanh và đầu tư dài hạn cho trải nghiệm khách hàng sẽ là những cái tên bứt phá trên thị trường trong giai đoạn tới.