CÁI BẪY CỦA SOCIAL SEEDING: KHI TRUYỀN THÔNG “TỰ SƯỚNG” LẤN ÁT SỰ THẬT

Góc nhìn từ Global Media – đơn vị tư vấn truyền thông tổng thể tại Khánh Hòa

Mở đầu: “Viral” – ám ảnh của một thời đại

Trong thế giới marketing hiện đại, khát vọng “viral” đã trở thành mục tiêu mặc định của nhiều thương hiệu. Từ một biểu tượng của sức lan tỏa tự nhiên, “viral” dần biến thành nỗi ám ảnh tập thể: chiến dịch nào cũng phải bùng nổ, nội dung nào cũng phải chạm đỉnh tương tác, báo cáo nào cũng phải rực rỡ đường biểu đồ đi lên. Ở trung tâm của cơn say đó là social seeding – khái niệm nghe có vẻ hồn nhiên: gieo mầm nội dung vào mạng xã hội để cộng đồng cùng nhau lan truyền. Nhưng theo thời gian, hành động “gieo mầm” tự nhiên biến thành một dây chuyền công nghiệp – nơi cảm xúc bị thay thế bằng kịch bản và công cụ, con người bị mô phỏng bằng tài khoản ảo, và sự thật bị lấn át bởi các chỉ số phô trương.

Với tư cách là đơn vị tư vấn truyền thông tổng thể, Global Media tin rằng bản chất của truyền thông chưa từng thay đổi: đó là nghệ thuật kết nối người với người bằng sự thật, cảm xúc và giá trị. Điều thay đổi là cách chúng ta dùng công cụ. Khi công cụ được tôn thờ như cứu cánh, nó sẽ chi phối quyết định, biến truyền thông thành màn trình diễn “tự sướng” bằng số liệu, còn ý nghĩa – phần duy nhất có thể nuôi dưỡng lòng tin – bị đẩy ra rìa.

Từ “gieo mầm” đến “gieo tiền”: khi KPI lên ngôi

Social seeding đã từng khởi nguồn bằng niềm tin giản dị: một câu chuyện chân thật, một người thật, một cộng đồng thật. Hạt giống được gieo trong lòng công chúng bằng trải nghiệm có ý nghĩa và cách kể chuyện có tâm. Nhưng rồi, nhịp độ tăng trưởng và áp lực báo cáo khiến seeding trượt khỏi triết lý ban đầu. Các gói “lan tỏa tự nhiên” được đóng sẵn, các nền tảng phân phối tương tác ảo nở rộ, những bản báo cáo KPI bóng bẩy dần thay thế cho chất lượng cuộc đối thoại.

Trong bối cảnh ấy, nhiều chiến dịch không còn được thiết kế để kết nối, mà để “được báo cáo”. Mỗi comment “Mình thích quá!” có thể đến từ công cụ; mỗi lượt chia sẻ là một nhiệm vụ được trả phí. Hệ quả rất rõ: thương hiệu “gieo tiền” thay vì “gieo niềm tin”. Sự lan tỏa diễn ra trên bề mặt, còn chiều sâu – nơi thuyết phục và trung thành được hình thành – lại trống rỗng. Và điều nguy hiểm nhất: đội ngũ phụ trách dần quen với cảm giác “thành công trên dashboard”, trong khi lòng tin của khách hàng – tài sản thật – không tăng theo.

Ảo giác KPI: khi số liệu che khuất ý nghĩa

Chúng ta cần số liệu để đo lường, nhưng số liệu không thể thay thế ý nghĩa. Khi mọi quyết định sáng tạo bị quy về duy nhất một câu hỏi “Có tăng Share of Voice không?”, truyền thông mất đi la bàn đạo lý: phục vụ con người. Bảng hiển thị hàng nghìn tương tác, hàng triệu lượt hiển thị, nhưng không ai nhớ chiến dịch đã nói gì; brand lift không tới, purchase intent không nhích. Tệ hơn, con số “đẹp” khiến tập thể tê liệt khả năng tự vấn: chúng ta đã thật sự chạm được vào ai chưa, hay chỉ mới lấp đầy màn hình?

Ở Global Media, chúng tôi nhìn KPI như “bảng điều khiển bay”: quan trọng, nhưng không phải bầu trời. KPI giúp nhận biết tốc độ và hướng đi, còn “điểm đến” vẫn là niềm tin và giá trị thương hiệu. Nếu KPI tăng bằng mọi giá, mà cảm nhận của khách hàng không tốt hơn, trải nghiệm không hay hơn, thương hiệu không đáng nhớ hơn – đó không phải là thắng lợi.

“Social buzz” và thánh đường của những ảo tưởng

Các bảng xếp hạng social buzz xuất hiện, tôn vinh thương hiệu/chiến dịch/KOL “được nhắc tới nhiều nhất”. Nhưng trong kỷ nguyên seeding tự động, “được nhắc tới” không còn đồng nghĩa với “được bàn luận một cách tự nhiên”. Nó có thể là kết quả của lịch đăng đồng loạt, comment copy-paste và chuỗi hashtag trả phí. Khi những bảng xếp hạng này được truyền thông chia sẻ, được thương hiệu khoe trên fanpage, được agency đưa vào slide thuyết trình – ảo giác trở nên hoàn hảo. Thương hiệu tin rằng mình dẫn đầu thảo luận, còn thực tế, chỉ đang dẫn đầu cuộc đua “ai spam giỏi hơn”.

Thước đo là cần thiết. Nhưng thước đo tốt phải phân biệt được tiếng ồn với cuộc trò chuyện, phân biệt được mệnh lệnh của tiền với sự tự nguyện của trái tim. Những bảng xếp hạng không có ngữ nghĩa (sentiment/meaning) dễ biến truyền thông thành lễ hội vanity metrics – nơi mọi người vỗ tay cho chính mình, còn khách hàng thì… im lặng.

Khi công cụ giết chết linh hồn sáng tạo

Công cụ sinh ra để giúp con người, nhưng đã có lúc con người vận hành theo nhịp của công cụ. Phần mềm seeding, chatbot tương tác, hệ thống tracking tạo cảm giác “tối ưu”, nhưng cái bị đánh đổi là linh hồn sáng tạo: quan sát – thấu hiểu – đồng cảm – kể chuyện. Một chiến dịch marketing mạnh không phải nhờ thêm 10% ngân sách seeding, mà nhờ một insight đúng, một câu chuyện chạm, một trải nghiệm tốt. Truyền thông là công nghiệp, nhưng sáng tạo không thể công nghiệp hóa. Khi mọi chiến dịch đều giống nhau – cùng một kiểu copy, cùng một tông cảm xúc, cùng một hình ảnh “cười tươi – ánh sáng ấm” – chúng ta đang tái chế cảm xúc và gọi đó là marketing.

Quan sát của Global Media cho thấy: những nội dung có “sự sống” thường không hoàn hảo về kỹ thuật, nhưng thừa sinh khí của đời sống – một chi tiết thật, một góc nhìn mới, một nỗi đau có thật. Càng nhiều chiến dịch “đúng quy trình nhưng vô hồn”, càng ít cơ hội để thương hiệu trở nên đáng nhớ.

Lạm dụng seeding để “pha loãng” khủng hoảng: che lửa bằng khói

Một biểu hiện nguy hiểm hơn của bẫy seeding là dùng nó để “xử lý” khủng hoảng. Thay vì đối thoại và nhận trách nhiệm, một số thương hiệu chọn cách bơm nội dung tích cực, đẩy PR, thả bình luận trung lập để kéo sentiment từ đỏ sang xanh trên dashboard listening. Báo cáo trông “ổn”, nhưng dư luận thì chưa chắc. Đó là ảo tưởng kiểm soát: lấy nước loãng dập lửa dầu. Cách làm này không cứu được danh tiếng; nó chỉ bào mòn lòng tin khi công chúng nhận ra thương hiệu không dám nói thật.

Trong quản trị khủng hoảng, tốc độ – sự thật – sự đồng cảm – hành động khắc phục là bốn trụ cột. Seeding có thể hỗ trợ thông tin chính thống tiếp cận nhanh hơn, nhưng không thể thay thế xin lỗi đúng – sửa sai thật – minh bạch đủ. Với Global Media, “tắt dashboard” chưa bao giờ là mục tiêu; hạ nhiệt dư luận bằng sự thật mới là mục tiêu.

Tha hóa văn hóa đo lường: khi tương tác thay thế niềm tin

Tha hóa xảy ra khi công cụ con người tạo ra quay lại chi phối chính con người. Social seeding – sinh ra để lan tỏa giá trị thật – nay có lúc trở thành áp lực khiến mọi chiến dịch phải “có buzz” bằng mọi giá. Giá trị bị thay bằng hiệu quả KPI, cảm xúc bị thay bằng thuật toán, niềm tin bị thay bằng tương tác, con người bị thay bằng hệ thống bot biết gật đầu. Sự nghịch lý càng rõ: càng gieo nhiều, càng trống rỗng; càng lan rộng, càng mất kết nối.

Song, social seeding không xấu. Nó là một công cụ mạnh, nếu được sử dụng đúng bối cảnh: kích hoạt cộng đồng thật, mở đầu cuộc trò chuyện thật, khuếch đại thông điệp thật. Cái cần “tẩy độc” không phải là công cụ, mà là niềm tin sai: “lan tỏa = thành công”, “không viral = thất bại”. Truyền thông không phải cuộc thi phá kỷ lục tương tác; truyền thông là hành trình xây niềm tin.

Tẩy độc tư duy: từ Share of Voice đến Share of Truth

Không thể quay lại thời chưa có mạng xã hội, cũng không cần “cấm” seeding. Điều chúng ta có thể làm là tẩy độc cách nghĩ. Một chiến dịch đáng nhớ không nằm ở lượng share, mà ở chiều sâu cuộc trò chuyện nó khơi ra. Một thương hiệu mạnh không phải thương hiệu được nhắc nhiều nhất, mà là thương hiệu được tin nhiều nhất. Công cụ chỉ là phương tiện; nếu không có sự thật và giá trị để gieo, mọi công cụ đều biến thành trò diễn.

Tại Global Media, chúng tôi đề xuất một dịch chuyển tư duy:

  • Từ Share of Voice sang Share of Meaning (thương hiệu đóng góp gì cho câu chuyện chung?).
  • Từ Reach sang Reach + Recall (người ta có nhớ không, nhớ điều gì?).
  • Từ Buzz sang Belief (tiếng ồn hay niềm tin?).
  • Từ “đo cho đẹp” sang “đo để học” (số liệu phục vụ điều chỉnh, không phải trình diễn).

Con đường lành mạnh hơn: kiến trúc lại hệ sinh thái nội dung

Muốn thoát bẫy seeding, thương hiệu cần quay về cấu trúc căn bản: insight đúng – nội dung sống – trải nghiệm tốt – đo lường thật. Hãy bắt đầu bằng một câu chuyện có thật và một lý do đáng để người ta nói tiếp. Xây “xương sống nội dung” xuyên suốt (content spine) để mỗi mảnh ghép – video ngắn, bài viết dài, livestream, PR – đều nối vào cùng một thông điệp lớn. Bồi đắp cộng đồng nhỏ, chân thực, bền dai thay vì săn đuổi “đại dương ảo”.

Seeding khi đó chỉ là tia lửa châm mồi cho đám lửa đã có chất đốt. Tăng tốc phân phối nội dung thật – không làm giả cuộc trò chuyện. Khi cần mở rộng, hãy ưu tiên micro/nano influencer có tiếng nói thật trong cộng đồng; khi cần kích hoạt, hãy đặt trải nghiệm lên trước khuyến mãi. Và khi đo lường, đừng chỉ nhìn “đường lên” của biểu đồ; hãy hỏi: “người thật có thay đổi cách nghĩ và cách làm không?”.

Vai trò của Global Media: tư vấn tổng thể, thay đổi bền vững

Là agency tư vấn truyền thông tổng thể tại Khánh Hòa, Global Media không cố biến mọi chiến dịch thành “sân khấu của chỉ số”. Chúng tôi đồng hành theo ba lớp giá trị:

Chiến lược – Giúp doanh nghiệp xác định “điểm tựa sự thật” của thương hiệu, chọn trận đánh đúng, đặt KPI gắn với mục tiêu kinh doanh và sức khỏe thương hiệu (brand health), chứ không chỉ vanity metrics.

Sáng tạo – Kiến tạo nội dung có “sự sống”: bắt đầu từ insight, kể chuyện bằng ngôn ngữ đời sống, chọn định dạng phù hợp (short video, long-form, live), và giữ một “sợi chỉ đỏ” xuyên suốt để nội dung không rời rạc.

Vận hành & đo lường – Sử dụng công cụ thông minh để phục vụ con người: phân phối hiệu quả nhưng không giả tạo; lắng nghe để hiểu chứ không thao túng; đo để học và tối ưu theo vòng lặp ngắn – minh bạch, có trách nhiệm.

Chúng tôi tin rằng truyền thông tử tế là khoản đầu tư sinh lời cao nhất: nó tạo nên vốn tín nhiệm, và vốn tín nhiệm là loại “đồng tiền” duy nhất không mất giá trong khủng hoảng.

Kết: Trả lại sự thật cho truyền thông, trả lại linh hồn cho sáng tạo

Social seeding từng là hạt giống của niềm tin, nhưng đã bị lạm dụng ở nhiều nơi để gieo ảo giác. Khi mọi bài đăng có thể do máy tạo, mọi bình luận có thể được thuê, mọi chiến dịch chỉ để hoàn thành báo cáo, truyền thông sẽ còn lại gì? Chúng ta sẽ biến thành đám đông tự đối thoại với chính mình, trong khi khách hàng thật lặng lẽ rời đi. Và dù bảng xếp hạng social buzz có xướng tên “được nhắc đến nhiều nhất”, đó cũng chỉ là tiếng vỗ tay ảo trên một sân khấu trống.

Đã đến lúc trả lại sự thật cho truyền thông và trả lại linh hồn cho sáng tạo. Seeding không phải là mục đích; nó chỉ là phương tiện khi câu chuyện đủ thật, giá trị đủ lớn và cộng đồng đủ tin. Thương hiệu mạnh của kỷ nguyên số không phải là thương hiệu ồn ào nhất, mà là thương hiệu đáng tin nhất. Và con đường đi đến niềm tin ấy luôn bắt đầu từ điều giản dị: một lời nói thật, một hành động thật, một trải nghiệm thật – được kể bằng lòng trân trọng dành cho người nghe.

Global Media – Tư vấn truyền thông tổng thể | Khánh Hòa
Gần 10 năm đồng hành cùng doanh nghiệp kiến tạo chiến lược, nội dung và hệ sinh thái truyền thông lấy niềm tin làm trung tâm.
Liên hệ để cùng xây kế hoạch social lành mạnh, hiệu quả và có chiều sâu.