GEN Z VÀ LÀN SÓNG TIẾT CHẾ TIÊU DÙNG: THÁCH THỨC MỚI CHO THƯƠNG HIỆU TRONG KỶ NGUYÊN HẬU INFLUENCER

Nguồn: Theo AdAge

Trong suốt một thập kỷ qua, Gen Z đã trở thành động lực quan trọng thúc đẩy sự bùng nổ của creator economy (nền kinh tế sáng tạo). Tuy nhiên, điều thú vị là chính thế hệ này lại đang dẫn dắt một xu hướng ngược lại: underconsumption – hay còn gọi là “tiết chế tiêu dùng”. Xu hướng này không chỉ phản ánh sự thay đổi hành vi mua sắm mà còn tạo ra một bài toán mới đầy thách thức cho các thương hiệu: Làm thế nào để duy trì sức hút trước một thế hệ vừa bắt đầu “ngán” quảng cáo, vừa đề cao tính bền vững, chân thực và trải nghiệm mua sắm có chiều sâu?

Khi Gen Z kiệt sức vì vòng lặp tiêu dùng

Trong kỷ nguyên bùng nổ của các video ngắn, thói quen “tiêu thụ tức thì” đã trở thành một phần văn hóa số. Suốt nhiều năm, Gen Z liên tục bị bủa vây bởi hàng loạt Amazon haul, Get Ready With Me hay các đợt khuyến mãi khổng lồ, dẫn đến tình trạng bội thực nội dung, khi mọi sản phẩm đều gắn liền với lời quảng cáo hoặc influencer. Hệ quả là thế hệ này dần mệt mỏi với vòng lặp tiêu dùng liên tục.

Theo nghiên cứu của YPulse (2024), 45% người từ 13–22 tuổi cho rằng influencer không còn sức ảnh hưởng như trước, trong khi 53% tin tưởng vào gợi ý mua hàng từ người dùng bình thường trên mạng hơn các gương mặt nổi tiếng. Khái niệm “de-influencing” bắt đầu bùng nổ vào năm 2023 khi người xem phản đối việc influencer liên tục thúc giục mua sắm, đặc biệt trên các nền tảng như TikTok Shop hay Facebook Reels, nơi giải trí và mua sắm giờ đây đã hòa làm một.

Bên cạnh sự bội thực nội dung, áp lực tài chính cũng buộc Gen Z cân nhắc kỹ hơn các khoản chi không cần thiết. Báo cáo của Bank of America Institute (2025) chỉ ra rằng Gen Z đang đối mặt với khó khăn trong tìm kiếm việc làm và duy trì công việc, với tỷ lệ thất nghiệp của người mới vào thị trường lao động tăng hơn 9% theo năm. Đồng thời, số lượng hộ gia đình Gen Z nhận trợ cấp thất nghiệp đã tăng gần 32% vào tháng 2/2025. CNBC cũng nhận định rằng thị trường lao động năm 2025 khiến Gen Z đối mặt với nhiều bất ổn tài chính hơn, đặc biệt trong bối cảnh số hóa và áp lực từ mạng xã hội.

Việc phải “theo kịp” hình ảnh và kỳ vọng xã hội trên mạng tăng gánh nặng tài chính cho thế hệ này. Cùng với áp lực từ lạm phát và chi phí sinh hoạt, Gen Z cảm thấy khả năng chi tiêu hạn chế, từ đó xu hướng tiết chế tiêu dùng ngày càng lan rộng. Theo thống kê của SingSaver (6/2024), Gen Z chỉ dành 22,7% thu nhập cho chi tiêu không thiết yếu, giảm 5 điểm phần trăm so với cùng kỳ năm 2023.

Điều này phản ánh một thay đổi rõ rệt trong cách sống của Gen Z: sống với tinh thần “ít nhưng tốt hơn”, ưu tiên chi tiêu cho các món đồ bền vững, thực sự có giá trị thay vì chạy theo số lượng hay xu hướng mới. Thay vì mua sắm theo đám đông, Gen Z đang hướng tới lối sống tối giản, cân nhắc bền vững và chất lượng. Khảo sát của World Economic Forum 2025 cho thấy 3/4 Gen Z ưu tiên mua sắm bền vững thay vì chạy theo thương hiệu lớn.

#Underconsumptioncore: Từ “thế hệ tiêu thụ nhanh” đến “thế hệ bền vững”

Dữ liệu từ Google Trends 2024 cho thấy lượng tìm kiếm cụm từ “underconsumption core” tăng hơn 4.250% chỉ trong vòng 12 tháng. Trên TikTok, hashtag #underconsumptioncore thu hút hàng triệu lượt xem, trở thành dấu hiệu rõ rệt cho sự dịch chuyển trong tư duy tiêu dùng của Gen Z.

Hiện tượng này không chỉ phản ứng với áp lực tài chính như tiền thuê nhà hay chi phí sinh hoạt, mà còn phản ánh một chuyển biến sâu rộng: từ cách chi tiêu, mua sắm đến việc sử dụng công nghệ để định hình lối sống. TikTok trở thành “sân khấu” nơi Gen Z chia sẻ cách hạn chế mua sắm không cần thiết, sáng tạo trong việc tái sử dụng đồ cũ và cổ vũ lối sống có ý thức hơn.

 

 

“Đây là phản ứng ngược lại với ý tưởng rằng bạn cần liên tục mua sắm để có một cuộc sống hạnh phúc,” bà Megan Doherty Bea, trợ lý giáo sư ngành Khoa học tiêu dùng tại Đại học Wisconsin-Madison, nhận định. Xu hướng underconsumption core vì thế không chỉ là tiết kiệm hay dọn bớt đồ, mà còn là phản kháng trước áp lực chạy theo lối sống xa hoa, ưu tiên sản phẩm chất lượng, sử dụng lâu dài, hạn chế chi tiêu không cần thiết.

Như vậy, tinh thần của xu hướng này là: mua ít hơn, cân nhắc nhiều hơn và hướng tới giá trị lâu dài. Nó đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong hành vi tiêu dùng, từ “thế hệ tiêu thụ nhanh” sang “thế hệ bền vững”.

Bài toán mới dành cho thương hiệu

Tuy nhiên, Gen Z không từ bỏ hoàn toàn mua sắm. Khảo sát của Intuit Credit Karma (2024) cho thấy 1/3 Gen Z thừa nhận có xu hướng “nghiện shopping”. Điểm khác biệt là cách họ mua sắm: thay vì mua nhiều món cùng lúc, họ tập trung vào đồ bền lâu, thực sự cần thiết.

Đối mặt với thực tế này, các nhà bán lẻ điều chỉnh chiến lược qua nhiều phương thức: tăng cường kết nối, cá nhân hóa trải nghiệm và mang đến các ưu đãi có giá trị. Phong trào Project Pan – sử dụng hết sản phẩm trước khi mua mới – tạo cơ hội cho các thương hiệu như Quince, Fair Indigo, Sézane. Những hãng này không dựa vào sự ồn ào của influencer, mà tập trung vào chất liệu cao cấp, sản xuất bền vững và mức giá hợp lý, từ đó chinh phục Gen Z bằng sự bền vững và đáng tin cậy.

Trong khi đó, nền kinh tế sáng tạo vẫn là thị trường hàng tỷ USD. Nghiên cứu Influencer Marketing Measurement 2025 của eMarketer cho thấy người tiêu dùng có khả năng mua hàng cao hơn 50% khi được influencer giới thiệu. Điều này nghĩa là influencer marketing chưa hết thời, nhưng cần tái định nghĩa cách tiếp cận. Gen Z không muốn influencer đóng vai “người bán hàng” nữa. Họ tìm kiếm curator – người chọn lọc, đánh giá và định hướng tiêu dùng chân thực.

Ví dụ, Rosie Albrecht (@circesporkroast) nổi tiếng với video “de-influencing” trên TikTok khuyến khích khán giả tránh mua sắm bốc đồng thay vì cổ vũ chi tiêu. Cách tiếp cận này đạt gần 5 triệu lượt thích và hơn 45.000 người theo dõi. Điều này đặt ra yêu cầu mới cho thương hiệu: lựa chọn influencer thật sự đồng điệu với giá trị cốt lõi, trao quyền để họ nói thật, kể cả khi sản phẩm không phù hợp với tất cả, và tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài thay vì chạy theo lượt xem tức thời.

Sự chân thực ban đầu có thể rủi ro, nhưng về lâu dài củng cố niềm tin và sự gắn bó của Gen Z. Khi người tiêu dùng đề cao tiêu dùng bền vững, những influencer và thương hiệu đi theo giá trị này sẽ xây dựng được cộng đồng trung thành, lâu dài.

Tạm kết

Sự chuyển dịch của Gen Z sang underconsumption core không phải là một “mối đe dọa” mà có thể xem như là thực tế mới trong bối cảnh số hóa và tiêu dùng hiện đại. Khi một thế hệ từng nuôi dưỡng nền kinh tế sáng tạo bắt đầu thận trọng hơn, tránh sự phô trương và chi tiêu bốc đồng, các thương hiệu được thúc giục chuyển từ chạy theo hào nhoáng sang tập trung vào bền vững, chất lượng và tính chân thực. Đây không chỉ là một trào lưu nhất thời, mà phản ánh chu kỳ kinh tế và tâm lý tiêu dùng thận trọng, khi người trẻ đối mặt với áp lực tài chính và lo ngại về suy thoái.

Xu hướng này đang định hình lại cách thị trường bán lẻ vận hành và đặt ra thách thức mới cho các thương hiệu: làm sao để vừa duy trì sức hút, vừa xây dựng mối quan hệ lâu dài dựa trên giá trị thật sự. Trong một thế giới mà Gen Z ngày càng ngờ vực quảng cáo và đề cao trải nghiệm chân thực, vẫn chưa quá muộn để các thương hiệu chinh phục họ bằng sự thật, minh bạch và ý thức về giá trị lâu dài.

Nếu bạn đang tìm kiếm giải pháp truyền thông toàn diện, liên hệ Global Media ngay hôm nay để được tư vấn và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, giúp thương hiệu của bạn đạt được những kết quả vượt trội.