HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM ĐANG CHUYỂN HƯỚNG RA SAO? PHÂN TÍCH TOÀN CẢNH VÀ GỢI Ý CHO DOANH NGHIỆP

Trong bối cảnh công nghệ số phát triển với tốc độ chưa từng có, hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đang trải qua một cuộc chuyển mình toàn diện. Từ cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, lựa chọn kênh mua sắm cho đến yếu tố ra quyết định cuối cùng, mọi khâu của hành trình tiêu dùng đều đang được số hóa, cá nhân hóa và liên tục tái định nghĩa. Sự thay đổi này không chỉ diễn ra ở mức bề mặt, mà còn len sâu vào tâm lý, thói quen, giá trị và cả chuẩn mực tiêu dùng, đặt ra yêu cầu cấp thiết cho doanh nghiệp về việc thích nghi, đổi mới và dẫn dắt. Bài viết dưới đây sẽ phân tích chi tiết các xu hướng hành vi tiêu dùng nổi bật tại Việt Nam, chỉ ra những khác biệt theo thế hệ, lý giải động lực của xu hướng tiêu dùng bền vững, và gợi ý giải pháp chiến lược để doanh nghiệp có thể nắm bắt cơ hội tăng trưởng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

1. Những chuyển dịch lớn trong hành vi tiêu dùng Việt Nam dưới tác động của công nghệ số

1.1 Mua sắm đa kênh (Omnichannel) trở thành thói quen phổ biến

Nếu trước đây người tiêu dùng chủ yếu chọn một trong hai hình thức – đến cửa hàng truyền thống hoặc mua trên sàn thương mại điện tử – thì hiện nay họ đã liền mạch hóa mọi điểm chạm mua sắm. Một khách hàng có thể khám phá sản phẩm lần đầu trên TikTok, đọc và so sánh đánh giá giá bán trên Shopee, đặt hàng trực tiếp qua website của thương hiệu và lựa chọn nhận hàng tại cửa hàng gần nhất, tất cả diễn ra trong cùng một hành trình tiêu dùng liên tục, không bị ngắt quãng.

Những chuỗi bán lẻ lớn như Thế Giới Di Động hay FPT Shop đã và đang hiện thực hóa xu hướng này khi tích hợp chặt chẽ hệ thống trực tuyến và ngoại tuyến: từ việc cung cấp thông tin chi tiết, kho hàng thời gian thực, đặt giữ hàng online cho tới trải nghiệm sản phẩm và tư vấn trực tiếp tại cửa hàng. Sự giao thoa liền mạch này không chỉ giúp khách hàng thuận tiện và an tâm, mà còn giúp thương hiệu giữ chân khách hàng tốt hơn trong một thị trường cạnh tranh cao.

1.2 Thanh toán số và ví điện tử bùng nổ, định hình lại trải nghiệm mua sắm

Bên cạnh sự thay đổi về kênh mua sắm, phương thức thanh toán cũng chứng kiến bước nhảy vọt. Người Việt đang nhanh chóng chuyển từ tiền mặt sang các giải pháp thanh toán số và ví điện tử như MoMo, ZaloPay, Viettel Money. Không chỉ phục vụ mua sắm trực tuyến, các ví điện tử này còn mở rộng sang nhiều dịch vụ giá trị gia tăng như thanh toán hóa đơn, đặt vé, bảo hiểm, đầu tư nhỏ lẻ… qua đó tạo thành những hệ sinh thái tài chính cá nhân toàn diện, khiến người dùng ngày càng ít sử dụng tiền mặt. Sự tiện lợi, an toàn và khả năng tích hợp nhiều dịch vụ đã đưa thanh toán số trở thành một chuẩn mực mới của hành vi tiêu dùng đô thị.

1.3 Mạng xã hội – Từ kênh giao tiếp đến động lực mua sắm trực tiếp

Nếu như vài năm trước Facebook hay Instagram chủ yếu là nơi kết nối bạn bè, thì nay mạng xã hội trở thành “siêu chợ” trực tuyến, nơi hàng triệu quyết định mua sắm được hình thành mỗi ngày. Những bài đánh giá sản phẩm, buổi livestream bán hàng, chiến dịch influencer marketing hay các video ngắn trên TikTok không chỉ tạo cảm hứng mà còn dẫn khách hàng thẳng đến bước mua hàng. Theo nghiên cứu của Nielsen, có tới 52% người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các nội dung trên mạng xã hội trước khi ra quyết định mua, minh chứng rõ rệt cho vai trò trung tâm của Social Commerce trong hành vi tiêu dùng thế hệ mới.

 

2. Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các thế hệ

Bức tranh tiêu dùng Việt Nam không đồng nhất mà đa dạng theo lứa tuổi, nền tảng văn hóa và kỳ vọng xã hội. Phân tích theo thế hệ cho thấy Gen Z và Millennials – hai nhóm khách hàng chủ lực – có những đặc trưng rất riêng.

2.1 Gen Z: Sống trên mạng xã hội, chi tiêu mạnh tay và coi trọng đánh giá chân thực

Là thế hệ sinh ra và lớn lên cùng internet và smartphone, Gen Z (1997–2012) là những công dân số thực thụ. Họ coi smartphone và mạng xã hội là phần mở rộng của cuộc sống, thể hiện cá tính qua các nền tảng số và sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm, dịch vụ khẳng định phong cách riêng. Quyết định mua hàng của Gen Z chịu ảnh hưởng sâu sắc từ đánh giá trực tuyến, nội dung do người dùng tạo ra (UGC) và khuyến nghị của các KOL/KOC mà họ tin tưởng. Các video “unbox”, “haul” hoặc review chi tiết trên YouTube, TikTok, Instagram không chỉ là nguồn tham khảo mà gần như là “cẩm nang” mua sắm bắt buộc.

Thành công của những thương hiệu nội địa như Lemonade hay Cocoon cho thấy sức mạnh của việc khuyến khích cộng đồng tạo nội dung và hợp tác chặt chẽ với các KOC phù hợp. Với Gen Z, yếu tố chân thực và sáng tạo trong tiếp thị quan trọng không kém, thậm chí còn vượt trội so với yếu tố giá cả.

2.2 Millennials: Ưu tiên trải nghiệm cá nhân hóa và giá trị thương hiệu bền vững

Trong khi đó, Millennials (1981–1996) coi trọng những trải nghiệm cá nhân hóa và giá trị cốt lõi của thương hiệu. Họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm mang tính độc đáo, tiện lợi, thể hiện lối sống và đồng thời phù hợp với quan điểm xã hội của họ, như các cam kết về môi trường, trách nhiệm xã hội hay phát triển bền vững.

Điển hình, Starbucks vẫn thu hút lượng khách trung thành lớn trong nhóm này dù giá cao, bởi thương hiệu không chỉ bán cà phê mà còn cung cấp không gian trải nghiệm, chương trình thành viên cá nhân hóa và cam kết về nguồn nguyên liệu bền vững. Với Millennials, giá trị thương hiệu và tương tác chân thành chính là nền tảng cho lòng trung thành lâu dài.

 

3. Tiêu dùng bền vững: từ lựa chọn tự phát đến tiêu chí bắt buộc

3.1 Nhu cầu về sản phẩm xanh, thân thiện môi trường tăng mạnh

Một trong những chuyển dịch quan trọng nhất hiện nay là ý thức tiêu dùng bền vững. Người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ, ngày càng quan tâm đến nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất và tác động môi trường của sản phẩm. Khảo sát của NielsenIQ (2023) cho thấy 85% người Việt sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường, trong khi 66% đã chủ động điều chỉnh thói quen mua sắm để giảm thiểu tác động xấu. Điều này buộc doanh nghiệp phải tái cấu trúc chuỗi cung ứng, từ bao bì, nguyên liệu đến quy trình phân phối, để đáp ứng kỳ vọng về tính bền vững.

3.2 Định nghĩa “giá trị” dịch chuyển từ “giá rẻ” sang “giá trị lâu dài”

Không còn bị chi phối bởi tiêu chí giá rẻ thuần túy, người tiêu dùng hiện đại sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm có chất lượng tốt, độ bền cao và mang lại lợi ích lâu dài, qua đó giảm thiểu tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường. Họ đánh giá cao sự minh bạch trong thông tin sản phẩm và đạo đức kinh doanh của thương hiệu, từ đó hình thành niềm tin và gắn bó lâu dài.

 

4. Doanh nghiệp cần làm gì để thích nghi với hành vi tiêu dùng mới

Để tồn tại và bứt phá trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, doanh nghiệp không thể tiếp cận theo lối mòn. Đầu tư vào dữ liệu, công nghệ và chiến lược trải nghiệm khách hàng là điều kiện tiên quyết.

4.1 Xây dựng hạ tầng dữ liệu và năng lực phân tích hành vi khách hàng

Dữ liệu là “nhiên liệu” cho mọi quyết định. Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích dữ liệu đa nguồn, từ lịch sử mua hàng, tương tác website, hành vi trên mạng xã hội đến phản hồi dịch vụ, để xây dựng chân dung khách hàng chính xác và linh hoạt. Chỉ với dữ liệu đáng tin cậy, doanh nghiệp mới có thể hiểu nhu cầu, dự đoán xu hướng và đưa ra đề xuất cá nhân hóa hiệu quả.

4.2 Đẩy mạnh chiến lược đa kênh và Social Commerce

Để phù hợp với hành trình mua sắm liền mạch của khách hàng, doanh nghiệp phải tích hợp các kênh online – offline, đảm bảo trải nghiệm nhất quán từ cửa hàng vật lý đến nền tảng số. Song song, Social Commerce cần được xem là trụ cột, bởi đây chính là “điểm chạm” quan trọng nhất trong giai đoạn tìm hiểu và ra quyết định của khách hàng trẻ.

4.3 Tối ưu cá nhân hóa và thể hiện cam kết bền vững

Cá nhân hóa không chỉ là gợi ý sản phẩm, mà còn bao gồm cách truyền thông, chăm sóc và ưu đãi phù hợp cho từng nhóm khách hàng. Cùng lúc, doanh nghiệp cần lồng ghép các cam kết bền vững trong mọi hoạt động: từ nguồn nguyên liệu, bao bì đến chương trình cộng đồng. Điều này vừa tạo lợi thế cạnh tranh, vừa đáp ứng xu thế tiêu dùng có trách nhiệm.

4.4 Ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và tự động hóa (Automation)

AI và Automation giúp xử lý lượng dữ liệu khổng lồ, phát hiện các mẫu hành vi, dự đoán nhu cầu và tự động triển khai các chiến dịch marketing, từ đó giảm thời gian phản ứng với thị trường và tiết kiệm chi phí. Báo cáo của McKinsey & Company chỉ ra rằng các doanh nghiệp ứng dụng AI trong phân tích hành vi khách hàng có thể tăng trưởng doanh thu tới 10% và giảm chi phí vận hành 15–20%.

5. Kết luận: Thích nghi nhanh – chìa khóa để dẫn đầu

Hành vi người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển hướng nhanh chóng dưới tác động của công nghệ, văn hóa số và xu hướng bền vững, mở ra cả cơ hội lẫn thách thức cho doanh nghiệp. Ai nắm bắt được dữ liệu chuẩn xác, hiểu khách hàng cả ở mức cảm xúc lẫn hành vi, đồng thời sớm áp dụng các giải pháp công nghệ và chiến lược cá nhân hóa, người đó sẽ nắm lợi thế cạnh tranh bền vững và bứt phá trong tương lai. Việc đầu tư cho năng lực phân tích, tích hợp đa kênh, phát triển Social Commerce và khẳng định cam kết bền vững không chỉ là lựa chọn, mà là con đường tất yếu để doanh nghiệp đứng vững và tăng trưởng trong thời kỳ hành vi tiêu dùng thay đổi từng ngày.

 

Nếu bạn đang tìm kiếm giải pháp truyền thông toàn diện, liên hệ Global Media ngay hôm nay để được tư vấn và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, giúp thương hiệu của bạn đạt được những kết quả vượt trội.