HIỂU ĐÚNG VỀ BRAND TONE OF VOICE: CÁCH THƯƠNG HIỆU THỂ HIỆN BẢN SẮC VÀ GIAO TIẾP CÁ NHÂN HOÁ VỚI NGƯỜI DÙNG MỤC TIÊU

Khi nhắc đến đặc trưng của một thương hiệu, phần lớn mọi người thường hình dung ngay đến những yếu tố mang tính trực quan và dễ nhận diện như màu sắc chủ đạo, logo, linh vật thương hiệu, kiểu chữ thường sử dụng hoặc phong cách thiết kế bao bì sản phẩm. Đây là những yếu tố hữu hình đóng vai trò quan trọng trong bộ nhận diện thương hiệu, giúp khách hàng nhận ra thương hiệu giữa hàng trăm đối thủ.

Tuy nhiên, bản sắc thương hiệu không chỉ tồn tại ở khía cạnh hình ảnh. Một phần quan trọng nhưng lại thường bị bỏ quên chính là cách thương hiệu lên tiếng và giao tiếp với khách hàng – tức Brand Tone of Voice (giọng điệu thương hiệu). Đây là khái niệm mô tả cách mà thương hiệu thể hiện thái độ, cảm xúc và phong cách giao tiếp khi truyền tải thông tin ra bên ngoài. Thông qua giọng điệu này, thương hiệu có thể tạo dựng được một cá tính độc đáo và nhất quán, giúp khách hàng cảm nhận thương hiệu như một “con người” thật sự với tính cách rõ ràng.

Điều đáng chú ý là Brand Tone of Voice không phải yếu tố tùy chọn mà là một thành phần bắt buộc nếu thương hiệu muốn tạo ra sự khác biệt và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi được kết hợp chặt chẽ với Brand Voice (tiếng nói thương hiệu), Brand Tone sẽ nhân cách hóa thương hiệu, biến nó thành một hình tượng cụ thể trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời thiết lập các quy chuẩn giao tiếp nội bộ để đảm bảo tất cả thành viên trong doanh nghiệp đều truyền tải cùng một thông điệp và thái độ nhất quán.

1. Phân Biệt Brand Voice và Brand Tone

1.1 Brand Voice – Tiếng nói thương hiệu là gì?

Hãy hình dung thương hiệu của bạn như một nhân vật chính xuất hiện trong một buổi tiệc lớn, nơi khách hàng chính là những người tham dự. Trong bối cảnh đó, hãy tự hỏi: thương hiệu sẽ thể hiện tính cách như thế nào? Sẽ chọn chủ đề gì để trò chuyện và sẽ khéo léo tránh những chủ đề nào? Sẽ thường xuyên sử dụng những từ ngữ hay cụm từ nào để tạo ấn tượng và khiến người đối diện ghi nhớ?

Câu trả lời cho những câu hỏi này sẽ hình thành Brand Voice – phần “nội dung cốt lõi” phản ánh giá trị, tính cách và định vị thương hiệu. Brand Voice bao gồm tất cả những gì thương hiệu muốn truyền tải và cần được áp dụng một cách nhất quán trong mọi hoạt động truyền thông, từ website, bản tin, mạng xã hội cho đến email marketing hay tài liệu giới thiệu doanh nghiệp. Đây chính là yếu tố trả lời cho câu hỏi: “Thương hiệu sẽ nói cái gì?”

Thông báo đầy hài hước của Oatly trên Instagram về việc chuyển sang ống hút bằng giấy nhằm theo đuổi các giá trị bền vững

1.2 Brand Tone – Giọng điệu thương hiệu là gì?

Nếu Brand Voice đại diện cho nội dung và thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải, thì Brand Tone là yếu tố mô tả cách mà thương hiệu lựa chọn thái độ, cảm xúc và phong cách biểu đạt để truyền tải những thông điệp đó đến người nghe. Nói cách khác, nếu Brand Voice là “nói cái gì” thì Brand Tone chính là “nói như thế nào”.

Thương hiệu thể thao Nike luôn gây ấn tượng với thái độ quả quyết và đáng tin khi truyền tải mọi thông điệp

 

Điểm thú vị là Brand Tone có thể thay đổi linh hoạt tùy vào bối cảnh truyền thông, nhóm khách hàng mục tiêu hoặc giai đoạn cụ thể trong hành trình mua hàng của khách. Ví dụ: cùng một thông điệp về ra mắt sản phẩm mới, nhưng giọng điệu trên LinkedIn có thể nghiêm túc và mang tính chuyên môn cao, trong khi trên TikTok có thể vui nhộn, gần gũi hơn để thu hút giới trẻ. Tuy nhiên, dù thay đổi cách diễn đạt để phù hợp hoàn cảnh, bản chất tính cách và giá trị cốt lõi của thương hiệu (Brand Voice) vẫn cần được giữ nguyên.

2. Vì Sao Brand Tone Quan Trọng?

Việc sở hữu một Brand Tone rõ ràng, khác biệt và được áp dụng một cách nhất quán mang lại lợi ích to lớn cho thương hiệu. Nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra rằng:

  • 40% khách hàng ưa thích những nội dung tiếp thị độc đáo và dễ nhớ.
  • 33% bị thu hút bởi cá tính riêng biệt mà thương hiệu thể hiện.
  • 32% cho biết họ ấn tượng với cách thương hiệu kể câu chuyện của mình.

Điều này có nghĩa là, trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, Brand Tone chính là yếu tố giúp thương hiệu không chỉ nổi bật hơn mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc, khiến khách hàng muốn quay lại và gắn bó lâu dài.

3. Lưu Ý Khi Xây Dựng Brand Tone

3.1 Brand Tone là yếu tố cốt lõi của bản sắc thương hiệu

Brand Tone không phải là “gia vị” thêm vào thông điệp, mà là nền tảng của toàn bộ chiến lược giao tiếp. Giọng điệu này phản ánh cá tính doanh nghiệp, đồng thời tạo động lực cảm xúc để khách hàng ghi nhớ thương hiệu.

3.2 Xuất phát từ câu chuyện thương hiệu

Để xác định Brand Tone, hãy nhân cách hóa thương hiệu và tự hỏi: nếu thương hiệu là một con người, họ sẽ nói chuyện ra sao và được người khác cảm nhận như thế nào? Quá trình này đòi hỏi sự hợp tác giữa lãnh đạo, đội ngũ sáng tạo và bộ phận nghiên cứu khách hàng, dựa trên sứ mệnh thương hiệu, USP, tính cách đội ngũ và chân dung khách hàng mục tiêu.

 

Theo đuổi sứ mệnh tạo ra tác động tích cực và lâu dài trong học tập, Duolingo nổi tiếng với linh vật “cú xanh” ám ảnh người dùng bởi tính cách nghiêm khắc nhưng cũng không kém phần hài hước

3.3 Nhất quán trên mọi kênh và điểm chạm

Một Brand Tone chỉ thực sự hiệu quả khi được áp dụng đồng bộ trên mọi kênh truyền thông và mọi tương tác với khách hàng, từ email, mạng xã hội, hotline đến các sự kiện trực tiếp.

Ngay cả trang báo lỗi 404 Error, The Blizzard Entertainment vẫn sử dụng các từ ngữ mô tả tinh thần yêu thích phiêu lưu của thương hiệu

4. 4 Bước Xác Định Brand Tone of Voice

Bước 1: Xác định giá trị cốt lõi

Bắt đầu bằng việc tạo tuyên bố sứ mệnh ngắn gọn, rõ ràng, thể hiện mục tiêu, kế hoạch, khách hàng mục tiêu và hình ảnh thương hiệu muốn khắc họa. Tiếp theo, thiết lập cấu trúc thông điệp gồm những tính từ mô tả thương hiệu, phân loại thành ba nhóm: thương hiệu là ai, muốn trở thành ai, và không phải là ai.

Tuyên bố sứ mệnh của Microsoft

Bước 2: Hiểu rõ khách hàng mục tiêu

Theo Salesforce, 66% người tiêu dùng mong muốn thương hiệu thấu hiểu nhu cầu cá nhân. Vì vậy, hãy nghiên cứu kỹ nền tảng họ hay dùng, nội dung họ quan tâm, ngôn ngữ họ sử dụng, đồng thời học hỏi cách đối thủ tương tác.

Bước 3: Xác định giọng điệu

Dựa trên dữ liệu từ hai bước trên, chọn giọng điệu phù hợp. Nielsen Norman Group phân loại giọng điệu thành 4 cặp phổ biến: Hài hước ↔ Nghiêm túc, Trang trọng ↔ Giản dị, Kính cẩn ↔ Thoải mái, Lạc quan ↔ Thực tế.

Đối với người tiêu dùng, Dunkin là một thương hiệu đầy vui nhộn, thú vị và dễ gần

Bước 4: Tạo Brand Tone Guideline

Hướng dẫn này nên bao gồm chân dung khách hàng, giá trị cốt lõi, từ ngữ nên dùng/cần tránh, quy tắc ngữ pháp và cách điều chỉnh giọng điệu cho từng kênh truyền thông. Chia sẻ nội bộ để đảm bảo tất cả nhân viên áp dụng nhất quán.

Kết quả tìm kiếm “Cheetos” trên website advertisingvietnam.com 

Nội dung tối thiểu của Brand tone Guideline bao gồm:

  • Chân dung khách hàng và giọng điệu của họ
  • Thái độ của thương hiệu đối với khách hàng (tức Brand tone đã xác định ở bước 3)
  • Giá trị cốt lõi và tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu
  • Cấu trúc thông điệp của thương hiệu
  • Từ ngữ nên và có thể sử dụng để thể hiện Brand tone
  • Từ ngữ cần tránh trong giao tiếp với khách hàng
  • Quy tắc ngữ pháp phải tuân thủ
  • Sự khác biệt của Brand tone giữa các kênh truyền thông khác nhau nếu có

Một ví dụ về giọng điệu phá bỏ phép tắc thông thường từ The Adventurists

– tổ chức chuyên cung cấp dịch vụ phiêu lưu mạo hiểm

 

Sau khi hoàn thành Brand tone Guideline, hãy chia sẻ nó công khai với nội bộ công ty nhằm đảm bảo toàn bộ nhân viên đều nắm được thông tin và áp dụng Brand tone thống nhất trên diện rộng.

5. Kết Luận

Brand Tone of Voice là cầu nối cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Khi được xây dựng và áp dụng đúng cách, nó giúp thương hiệu gia tăng nhận diện, tạo cá tính khác biệt và duy trì sự trung thành của khách hàng. Một thương hiệu có giọng điệu rõ ràng, phù hợp sẽ không chỉ bán sản phẩm hay dịch vụ, mà còn bán được trải nghiệm và giá trị cảm xúc gắn liền với thương hiệu đó.

Nếu bạn đang tìm kiếm giải pháp truyền thông toàn diện, liên hệ Global Media ngay hôm nay để được tư vấn và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, giúp thương hiệu của bạn đạt được những kết quả vượt trội.