NỖI SỢ BỎ LỠ VÀ SỰ KHAN HIẾM: CƠ CHẾ TÂM LÝ ĐẰNG SAU CHIẾN LƯỢC “LIMITED EDITION” CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU

Trong thế giới tiêu dùng hiện đại, một đôi sneakers phiên bản giới hạn có thể “bốc hơi” chỉ trong vài giây. Một influencer chia sẻ về một sự kiện bí mật chỉ dành riêng cho những “khách hàng may mắn được chọn”. Khi người tiêu dùng ngày nay đứng trước vô vàn lựa chọn, nhiều thương hiệu lại chọn con đường ngược lại: khiến sản phẩm trở nên khan hiếm, khó tiếp cận và đầy tính độc quyền.

Sự khan hiếm, tính cấp bách và FOMO (nỗi sợ bỏ lỡ) đã trở thành “át chủ bài” trong chiến lược marketing hiện đại. Những yếu tố này không chỉ định hình hành vi mua sắm, mà còn gieo vào tâm trí khách hàng cảm giác cấp thiết đến mức họ không thể chần chừ. Những gì từng là nhu cầu tự nhiên giờ đây được lập trình kỹ lưỡng: từ việc các thương hiệu cao cấp giới hạn nguồn cung, đến các nội dung số chỉ tồn tại trong 24 giờ. Mục tiêu duy nhất? Khiến người dùng phải ra quyết định ngay lập tức trước khi cơ hội trôi qua.

Vậy, làm thế nào các thương hiệu biến tâm lý học thành cỗ máy tiếp thị? Khi nào sự thuyết phục trở thành thao túng?

Vì sao người tiêu dùng phản ứng mạnh với khan hiếm, tính cấp bách và FOMO?

Theo báo cáo của GlobalWebIndex (GWI), 56% người dùng mạng xã hội từng trải qua cảm giác FOMO, và 69% cho rằng nếu không kiểm tra mạng xã hội thường xuyên, họ sẽ bỏ lỡ những sự kiện quan trọng. Con số này lý giải tại sao marketing dựa trên FOMO lại trở thành “vũ khí bán hàng” mạnh mẽ: chiến lược này có thể tăng tỷ lệ nhấp chuột đến 22% và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi lên đến 40%.

 

Người tiêu dùng thường tin rằng họ ra quyết định dựa trên lý trí, nhưng thực tế, hầu hết lựa chọn đến từ bản năng. Sự khan hiếm, tính cấp bách và FOMO tác động trực tiếp lên những thiên kiến nhận thức sâu thẳm, khiến hành vi mua sắm trở nên bốc đồng hơn lý trí.

Sự khan hiếm: Nỗi sợ thiếu hụt nguồn cung

Không gì kích thích nhu cầu mạnh mẽ bằng ảo giác về sự hiếm có. Khi một món hàng trở nên khó sở hữu, nó lập tức được đánh giá cao hơn về giá trị. Nghiên cứu của Richard Thaler, nhà kinh tế học hành vi, đã chứng minh rằng sự khan hiếm làm tăng mức độ khao khát của con người.

Các thương hiệu xa xỉ đã tận dụng điều này đến mức hoàn hảo. Hermès không giới hạn số lượng túi Birkin vì thiếu nguyên liệu, mà đó là chiến lược nhằm duy trì tính biểu tượng và độc quyền. Không có danh sách chờ, không thanh toán trực tuyến, và ngay cả khi người mua đủ khả năng chi trả, không đảm bảo họ sẽ sở hữu được chiếc túi. Bằng cách kiểm soát nguồn cung nghiêm ngặt, Hermès đảm bảo rằng nhu cầu luôn vượt quá khả năng cung ứng, tạo ra một thị trường bán lại với giá trị tăng vọt.

 

Tương tự, mô hình kinh doanh của Supreme dựa hoàn toàn trên hiệu ứng lan truyền và kỳ vọng. Những đợt “drop” đình đám như Supreme x Louis Vuitton, Supreme Oreo hay Supreme Colgate thường cháy hàng trong vài phút. Việc cố tình giới hạn nguồn cung và kết hợp với các thương hiệu danh tiếng duy trì vòng lặp độc quyền và nhu cầu cao, khiến người hâm mộ phải xếp hàng hàng giờ chỉ để có cơ hội sở hữu. Trong thị trường bán lại, nhiều món đồ Supreme được giao dịch với giá gấp ba lần giá gốc, biến FOMO thành hệ sinh thái lợi nhuận dựa trên sự khao khát.

 

Ngay cả các công ty công nghệ cũng không đứng ngoài cuộc. PlayStation 5 liên tục cháy hàng trong giai đoạn ra mắt, không phải vì thiếu nguồn cung mà là cách giữ chân người tiêu dùng trong trạng thái chờ đợi khao khát.

Tính cấp bách: Áp lực từ thời gian

Khi đồng hồ bắt đầu đếm ngược, mọi sự chần chừ đều trở thành một dạng mất mát. Hiệu ứng Zeigarnik, xu hướng tâm lý khiến con người ghi nhớ các việc chưa hoàn tất, khiến người tiêu dùng cảm thấy thôi thúc phải hành động ngay.

Các nền tảng thương mại điện tử khai thác triệt để cơ chế này. “Ưu đãi chớp nhoáng” giới hạn thời gian, đồng hồ đếm ngược, hay thông báo “Chỉ còn 3 sản phẩm trong kho!” là những cách Amazon thúc đẩy người dùng bấm nút thanh toán nhanh chóng. Prime Day là ví dụ điển hình, khi hàng triệu ưu đãi biến mất chỉ trong vài giờ, buộc khách hàng phải ra quyết định tức thời.

Tại Việt Nam, TikTok Shop và Shopee nâng tầm mua sắm dựa trên FOMO. Những ưu đãi giới hạn thời gian, livestream bán hàng và trào lưu lan truyền tạo cảm giác gấp rút kiểu “bây giờ hoặc không bao giờ”. Người tiêu dùng mua vì tin tưởng người sáng tạo, tạo nên một vòng lặp tương tác mạnh mẽ.

 

FOMO: Sức mạnh của ảnh hưởng xã hội

Mạng xã hội biến FOMO thành công cụ marketing có sức ảnh hưởng khổng lồ. Việc thấy bạn bè sở hữu sản phẩm giới hạn hay tham gia sự kiện riêng tư tạo cảm giác cấp bách không chiến dịch quảng cáo nào có thể sánh kịp.

Các nền tảng như Facebook Stories hay Instagram Stories chỉ tồn tại 24 giờ, buộc người dùng kiểm tra liên tục. Thương hiệu còn đẩy xa hơn với ra mắt theo lời mời, như Clubhouse, hay văn hóa “drop” của Supreme. Mục tiêu là tạo cảm giác người tiêu dùng trở thành một phần của điều gì đó đặc biệt mà người khác khó có được.

Ví dụ, chiến dịch Monopoly của McDonald’s tạo ra sự háo hức bằng phần thưởng có giới hạn thời gian, từ tiền mặt đến xe hơi. Cảm giác cấp bách thúc đẩy người chơi thu thập càng nhiều thẻ trò chơi càng tốt trước khi chương trình kết thúc.

Khi FOMO trở thành áp lực

FOMO không chỉ là công cụ marketing, mà còn tác động đến cảm xúc. Việc phải đi trước xu hướng, giành sản phẩm mới hoặc tham gia sự kiện độc quyền dễ dẫn đến lo âu, chi tiêu mất kiểm soát. Khảo sát của Credit Karma cho thấy gần 40% Millennials từng mắc nợ vì mua sắm do FOMO.

 

Cơ quan quản lý cũng bắt đầu can thiệp. CMA (Anh) phạt các công ty sử dụng chiến thuật “giả vờ khẩn cấp”. FTC (Mỹ) cảnh báo không được tuyên bố khan hiếm sai sự thật. Người tiêu dùng ngày càng thẳng thắn, chỉ trích các thương hiệu “phiên bản giới hạn giả” hay chiêu trò giảm giá không hồi kết.

Áp dụng các đòn bẩy tâm lý hiệu quả

Khan hiếm thực sự: Khi “giới hạn” là thật

Người tiêu dùng ngày nay có thể dễ dàng nhận ra sự khan hiếm giả. Nếu sản phẩm được quảng bá là “độc quyền” nhưng liên tục xuất hiện trở lại, lòng tin sẽ bị xói mòn. Thay vào đó, các thương hiệu nên thiết lập những giới hạn thật như giới hạn sản xuất, thời vụ bán hàng, hay hợp tác đặc biệt. Hermès duy trì sự độc quyền bằng cách kiểm soát nguồn cung, trong khi các thương hiệu xe hơi cao cấp giới hạn số lượng xe phát hành để tạo sức hấp dẫn dài hạn.

Tính cấp bách chiến lược gây áp lực mà không thao túng

Cảm giác cấp bách phát huy hiệu quả khi nó chân thực, không gượng ép. Các ưu đãi thời gian có giới hạn nên rõ ràng như vé giá sớm cho sự kiện, flash sale với thời hạn cụ thể, hay phần thưởng cho khách hàng trung thành hành động nhanh. Sau khi đối mặt với chỉ trích vì đưa tin giả, các công ty du lịch đang dần chuyển sang cách truyền thông minh bạch hơn, chẳng hạn như hiển thị xu hướng đặt phòng theo thời gian thực thay vì dọa “sắp hết chỗ”.

FOMO như một trải nghiệm không chỉ là công cụ thúc đẩy doanh số

FOMO không nhất thiết phải gắn với nỗi sợ mà nó có thể là sự hào hứng và cảm giác được thuộc về. Những thương hiệu tạo ra trải nghiệm dựa trên cộng đồng sẽ đạt thành công dài hạn. Chẳng hạn như chương trình thành viên đặc biệt, quyền truy cập VIP, hoặc lễ ra mắt sản phẩm tương tác,… tất cả đều khai thác sức mạnh của FOMO nhưng vẫn mang lại giá trị thực. TikTok Shop kết hợp giữa tính cấp bách và giải trí, khiến người tiêu dùng muốn tham gia thay vì cảm thấy bị ép mua.

Kết luận

Sự khan hiếm, cấp bách và FOMO đã định hình marketing hiện đại. Nhưng giờ đây, chúng không còn là công thức “bất bại”. Người tiêu dùng ngày nay hiểu biết hơn, hoài nghi hơn và ít sẵn lòng bị ép mua hơn. Những thương hiệu tiếp tục sử dụng “chiêu cũ” sẽ dễ mất kết nối, trong khi các thương hiệu biết thay đổi sẽ là những người dẫn đầu.

Tương lai của marketing không nằm ở việc tạo ra nhu cầu giả, mà là đáp ứng nhu cầu một cách thông minh hơn. Sự khan hiếm thực sự, được chứng minh bằng giới hạn cung ứng rõ ràng. Tính cấp bách phản ánh giá trị thực sự, chứ không phải áp lực giả tạo. FOMO tạo nên cộng đồng và cảm giác thuộc về, thay vì lo lắng và tiêu cực.

Nếu bạn đang tìm kiếm giải pháp truyền thông toàn diện, liên hệ Global Media ngay hôm nay để được tư vấn và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, giúp thương hiệu của bạn đạt được những kết quả vượt trội.