TƯ DUY KHAI THÁC INSIGHT CHO CREATIVE BRIEF: NƠI CHIẾN LƯỢC GẶP GỠ SÁNG TẠO

Trong mỗi chiến dịch truyền thông, việc tạo ra một chiến lược hiệu quả đòi hỏi một sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng. Đây là lý do tại sao bản creative brief (tóm tắt sáng tạo) lại đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược. Tuy nhiên, không ít bản creative brief dù đầy đủ thông tin nhưng lại thiếu đi yếu tố then chốt — insight. Đây là phần mềm giúp chiến lược truyền thông kết nối với con người thật, không chỉ với khách hàng lý tưởng trên lý thuyết.

1. Insight Là Gì? Phân Biệt Với Dữ Liệu Và Quan Sát

Insight trong marketing có thể được định nghĩa là: “Một sự thật sâu sắc, chưa được nhìn thấy rõ ràng, nhưng có thể giải thích hành vi của người tiêu dùng và định hướng hành động hiệu quả từ thương hiệu.” Đây là yếu tố giúp chiến lược truyền thông không chỉ đưa ra thông điệp đúng mà còn thấu hiểu được cảm xúc và nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.

Một insight mạnh mẽ thường có ba đặc điểm quan trọng:

  • Sâu sắc: Nó đi vào cảm xúc, nhu cầu và giá trị cốt lõi của người tiêu dùng.
  • Có tính khái quát cao: Nó áp dụng được cho một nhóm người tiêu dùng lớn chứ không phải chỉ một cá nhân cụ thể.
  • Kích thích sáng tạo: Nó mở ra cơ hội kể câu chuyện, tạo sự kết nối cảm xúc và thay đổi nhận thức.

Insight Và Dữ Liệu – Sự Khác Biệt Quan Trọng

Dữ liệu (data) thường là những con số, thông tin dễ quan sát được từ hành vi người tiêu dùng (như số lượt click, doanh thu,…) trong khi insight đi sâu vào lý do tại sao người tiêu dùng hành động như vậy. Dữ liệu giúp bạn biết khách hàng làm gì, nhưng insight cho bạn biết tại sao họ lại làm như vậy.

Insight không phải là quan sát hành vi, mà là cách giải thích những hành vi ấy từ góc độ cảm xúc, xã hội, hoặc tâm lý của người tiêu dùng.

2. Vì Sao Insight Quan Trọng Trong Creative Brief?

Trong mọi chiến dịch truyền thông, bản creative brief là tài liệu quan trọng nhất mà đội chiến lược và đội sáng tạo sử dụng để phối hợp với nhau. Tuy nhiên, một bản brief đầy đủ thông tin chưa chắc sẽ hiệu quả nếu thiếu đi insight.

2.1. Không Có Insight, Sáng Tạo Rơi Vào Tình Trạng Diễn Mà Không Hiểu

Khi thiếu insight, đội ngũ sáng tạo phải tự đoán xem người tiêu dùng đang nghĩ gì. Kết quả là các ý tưởng dù có vẻ thú vị nhưng lại không đi sâu vào cảm xúc của người tiêu dùng, khiến chúng trở nên hời hợt. Một insight mạnh mẽ sẽ giúp đội sáng tạo:

  • Hiểu rõ vấn đề người tiêu dùng đang gặp phải.
  • Xác định chính xác quyền lên tiếng của thương hiệu.
  • Chọn đúng thời điểm và cách kể câu chuyện để chạm đến người tiêu dùng.

Insight đúng không chỉ giúp bạn định hướng, mà còn truyền cảm hứng cho đội sáng tạo, khiến họ muốn tiếp tục khám phá và phát triển ý tưởng.

2.2. Insight Là Cầu Nối Giữa Chiến Lược Và Sáng Tạo

Một chiến dịch truyền thông thất bại có thể không phải vì ý tưởng kém, mà vì thiếu sự kết nối giữa chiến lược và sáng tạo. Chiến lược đi một hướng, thông điệp đi hướng khác, còn nội dung đẹp mắt thì lại không giải thích được lý do tại sao thương hiệu làm như vậy.

Khi insight được xác lập chính xác, nó đóng vai trò như cầu nối giữa chiến lược và sáng tạo:

  • Với chiến lược: Insight giải thích lý do tại sao người tiêu dùng hành động như vậy, từ đó giúp chiến lược có cơ sở vững chắc.
  • Với sáng tạo: Insight trở thành chất liệu cảm xúc, giúp đội ngũ sáng tạo xây dựng những hình ảnh, câu chữ và trải nghiệm cảm xúc sâu sắc.

2.3. Insight Chính Xác Có Thể Thay Đổi Toàn Bộ Hướng Đi Của Chiến Dịch

Trong một số trường hợp, sau khi tìm ra insight mới, toàn bộ chiến lược có thể phải thay đổi. Và điều này là hợp lý, vì một insight đúng sẽ thay đổi cách nhìn nhận vấn đề truyền thông. Insight giúp thương hiệu tránh được những thông điệp sáo rỗng, tạo ra một chiến dịch độc đáo và dễ tiếp cận với người tiêu dùng.

3. 5 Bước Tư Duy Khai Thác Insight Sâu Sắc & Sáng Tạo

Bước 1: Quan Sát Nhưng Không Dừng Lại Ở Hành Vi

  • Quan sát hành động người tiêu dùng chưa đủ. Bạn cần tìm hiểu lý do đằng sau hành động đó.
  • Các nguồn dữ liệu từ social media, diễn đàn, hoặc các phản hồi khách hàng là kho thông tin quý giá.
  • Hãy nhớ rằng người tiêu dùng thường không nói ra sự thật trong các khảo sát; vì vậy, quan sát hành vi là bước đầu tiên để khai thác insight.

Bước 2: Diễn Giải, Tách Biệt Insight Với Fact

  • Insight không phải là dữ liệu bề mặt. Bạn cần phải diễn giải những thông tin từ dữ liệu theo cách hiểu sâu sắc về cảm xúc và nhu cầu của người tiêu dùng.
  • Phân biệt giữa fact (sự kiện) và insight (cảm xúc sâu sắc).

Bước 3: Tìm Điểm Mâu Thuẫn Nội Tâm

  • Insight mạnh mẽ thường xuất phát từ những mâu thuẫn giữa hành vi và cảm xúc, giữa mong muốn và thực tế.
  • Ví dụ: “Tôi muốn chăm sóc bản thân, nhưng lại cảm thấy tội lỗi khi chi tiền cho chính mình”. Đây có thể là insight mạnh mẽ cho các thương hiệu mỹ phẩm, chăm sóc sức khỏe.

Bước 4: Đặt Insight Vào Ngữ Cảnh Thương Hiệu

  • Một insight hay cần phải gắn kết với sản phẩm hoặc giải pháp mà thương hiệu cung cấp.
  • Ví dụ, insight về “Bố mẹ cảm thấy có lỗi vì không dành thời gian cho con cái” có thể được áp dụng cho các thương hiệu sữa hoặc sản phẩm chăm sóc trẻ em.

Bước 5: Kiểm Tra Độ Mở Cho Sáng Tạo

  • Một insight mạnh mẽ không chỉ tạo ra một câu tiêu đề (headline) hay một ý tưởng. Nó nên mở ra nhiều cơ hội sáng tạo khác nhau.
  • Hãy kiểm tra xem insight có thể phát triển thành phim ngắn, hình ảnh cảm xúc, hoặc meme để viral không.

4. Làm Thế Nào Để Biết Insight Đã Chín?

Insight không phải là thứ có sẵn ngay từ đầu. Nó cần được tư duy, đào sâu và chọn lọc kỹ càng. Một creative brief đầy đủ không thể truyền cảm hứng nếu thiếu insight, và một chiến dịch truyền thông sẽ khó lòng chạm đến người tiêu dùng nếu không bắt đầu từ sự thấu hiểu thực sự.

Khi khai thác insight, bạn cần phải:

  • Đào sâu và chọn lọc kỹ càng.
  • Không phải insight nào cũng có thể áp dụng. Chỉ những insight đúng mới có thể dẫn đến một chiến lược sáng tạo hiệu quả.
  • Một creative brief tốt là bản giúp toàn bộ đội ngũ hiểu rõ họ đang làm gì, cho ai và vì sao điều đó lại đáng làm.

Nếu bạn tin rằng một chiến dịch thành công cần bắt đầu từ sự thấu hiểu người tiêu dùng đúng đắn và bạn đang tìm kiếm một đơn vị có thể giúp khai thác insight, Global Media luôn sẵn sàng đồng hành cùng bạn trong việc phát triển chiến lược sáng tạo mạnh mẽ và hiệu quả.

Nếu bạn đang tìm kiếm giải pháp truyền thông toàn diện, liên hệ Global Media ngay hôm nay để được tư vấn và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, giúp thương hiệu của bạn đạt được những kết quả vượt trội.