XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt, mỗi khi một sản phẩm mới chuẩn bị được ra mắt, doanh nghiệp không chỉ đứng trước cơ hội tạo ra sự đột phá về doanh thu mà còn đối diện với rất nhiều thách thức về mặt thương hiệu và uy tín lâu dài. Giai đoạn ra mắt sản phẩm mới được ví như bước khởi đầu quan trọng nhất trong toàn bộ vòng đời sản phẩm. Nếu được triển khai một cách bài bản, chiến lược marketing không chỉ tạo ra sự chú ý tức thì, giúp sản phẩm nhanh chóng tiếp cận đúng đối tượng khách hàng tiềm năng, mà còn có khả năng định hình nhận thức, xây dựng niềm tin và tạo đà tăng trưởng cho những giai đoạn phát triển sau đó. Ngược lại, nếu doanh nghiệp xem nhẹ khâu chuẩn bị và thiếu một kế hoạch tiếp thị cụ thể, sản phẩm có thể nhanh chóng rơi vào quên lãng, ảnh hưởng tiêu cực đến cả thương hiệu và hiệu quả kinh doanh.

Chính vì vậy, việc xây dựng một chiến lược marketing cho sản phẩm mới đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng, tư duy sáng tạo, sự linh hoạt trong triển khai, cũng như khả năng phân tích, giám sát và điều chỉnh liên tục. Có thể nói, chiến lược marketing chính là yếu tố then chốt, quyết định sự thành công hay thất bại của sản phẩm trong suốt vòng đời của nó.

Các bước cơ bản để xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới

1. Hiểu rõ về sản phẩm – nền tảng cho mọi hoạt động marketing

Bước đầu tiên, tưởng chừng đơn giản nhưng lại có vai trò đặc biệt quan trọng, chính là hiểu rõ sản phẩm mà doanh nghiệp sắp đưa ra thị trường. Một chiến lược marketing sẽ không thể hiệu quả nếu đội ngũ triển khai không nắm chắc mọi khía cạnh liên quan đến sản phẩm: từ tính năng kỹ thuật, công dụng thực tế, thiết kế bao bì, giá trị sử dụng, cho đến những lợi ích cảm xúc mà nó có thể mang lại cho khách hàng.

Kiến thức về sản phẩm thường được chia thành hai nhóm cơ bản:

Kiến thức thực tế: bao gồm các yếu tố cụ thể, có thể đo lường hoặc quan sát được, như mẫu mã, màu sắc, kích thước, tính năng, giá cả, thông số kỹ thuật, chính sách bảo hành hay kênh phân phối. Đây là những thông tin hữu ích để khách hàng dễ dàng so sánh giữa nhiều lựa chọn khác nhau.
Kiến thức kinh nghiệm: liên quan đến quá trình sử dụng hoặc thử nghiệm thực tế sản phẩm. Đây có thể là phản hồi của khách hàng sau khi dùng thử, những trải nghiệm tích cực hoặc tiêu cực, và cách sản phẩm giúp họ giải quyết vấn đề thực tiễn trong cuộc sống.

Cả hai nhóm kiến thức này đều bổ trợ cho nhau. Nếu kiến thức thực tế giúp khách hàng có cái nhìn rõ ràng và logic khi ra quyết định mua hàng, thì kiến thức kinh nghiệm lại mang đến sức thuyết phục mạnh mẽ thông qua cảm nhận, trải nghiệm và niềm tin cá nhân. Một nghiên cứu cho thấy có đến 43% người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên trải nghiệm và đánh giá của người dùng trước đó, thay vì chỉ tin vào những thông điệp quảng cáo.

Đặc biệt, trong bước này, doanh nghiệp cần xác định rõ USP – Unique Selling Point (điểm bán hàng độc nhất). USP chính là đặc điểm nổi bật, tạo sự khác biệt lớn nhất so với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Nó có thể đến từ thiết kế độc đáo, công nghệ tiên tiến, chất lượng vượt trội, mức giá hợp lý hoặc dịch vụ hậu mãi đặc biệt. Khi USP được xác định rõ ràng và truyền thông đúng cách, sản phẩm sẽ dễ dàng ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

2. Xác định khách hàng mục tiêu – định hướng cho mọi hoạt động tiếp thị

Sau khi đã thấu hiểu sản phẩm, bước tiếp theo là xác định phân khúc khách hàng mục tiêu – những người có nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả cho sản phẩm. Việc xây dựng chân dung khách hàng chi tiết giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tối ưu hóa nguồn lực và triển khai chiến lược marketing một cách chính xác hơn.

Chân dung khách hàng mục tiêu thường được xác định dựa trên ba nhóm yếu tố:

Nhân khẩu học (Demographics): giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, khu vực sinh sống,…
Tâm lý học (Psychographics): động cơ mua hàng, thói quen tiêu dùng, sở thích, giá trị sống, mức độ nhạy cảm với các tác nhân bên ngoài như người nổi tiếng, bạn bè hay gia đình.
Hành vi tiêu dùng (Behavioral factors): kênh mua sắm ưa thích (siêu thị, chợ, cửa hàng trực tuyến,…), phương thức thanh toán, tần suất mua sắm, mức độ trung thành với thương hiệu,…

Để nâng cao độ chính xác trong việc xác định khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp còn có thể tham khảo các lý thuyết nổi tiếng như tháp nhu cầu Maslow hoặc các mô hình hành vi tiêu dùng. Khi đã phác họa được một chân dung khách hàng rõ nét, doanh nghiệp sẽ dễ dàng xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp, chọn lựa kênh quảng bá hiệu quả và tạo ra sự kết nối cảm xúc sâu sắc hơn với nhóm đối tượng tiềm năng.

3. Xác định mục tiêu của chiến lược marketing

Một chiến dịch marketing chỉ có thể thành công khi được định hướng bởi những mục tiêu rõ ràng. Các mục tiêu này không chỉ giúp đội ngũ triển khai có kim chỉ nam để hành động, mà còn là cơ sở để đo lường hiệu quả, điều chỉnh kịp thời trong suốt quá trình triển khai.

Để xây dựng mục tiêu một cách khoa học, doanh nghiệp có thể áp dụng mô hình SMART, bao gồm:

Specific – Cụ thể: mục tiêu cần được diễn đạt rõ ràng, tránh mơ hồ. Ví dụ: “tăng doanh số bán hàng 20% trong 3 tháng đầu sau khi ra mắt”.
Measurable – Đo lường được: mỗi mục tiêu phải gắn với những chỉ số có thể theo dõi, đo lường.
Attainable – Khả thi: mục tiêu cần phù hợp với nguồn lực hiện tại, tránh đặt ra quá cao dẫn đến thất bại.
Relevant – Thực tế: đảm bảo mục tiêu có sự liên quan trực tiếp đến định hướng phát triển của doanh nghiệp.
Time-bound – Có thời hạn: mục tiêu phải gắn với khung thời gian cụ thể, để có thể đánh giá tiến độ và hiệu quả.

Ví dụ, thay vì đặt mục tiêu “tăng trưởng doanh thu”, doanh nghiệp nên xác định rõ “tăng trưởng 15% doanh thu trong vòng 6 tháng, tập trung vào thị trường miền Nam”. Cách tiếp cận này vừa cụ thể vừa có thể kiểm chứng, giúp chiến dịch marketing trở nên minh bạch và định hướng rõ ràng hơn.

4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing

Chiến lược marketing cho sản phẩm mới chịu tác động đồng thời từ cả yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Do đó, việc phân tích toàn diện các yếu tố này không chỉ giúp tránh được rủi ro mà còn tận dụng tối đa cơ hội thị trường.

Yếu tố bên ngoài: có thể phân tích thông qua mô hình PESTEL (Chính trị, Kinh tế, Xã hội, Công nghệ, Môi trường, Pháp lý) và Porter’s Five Forces (Đối thủ cạnh tranh hiện tại, Đối thủ tiềm ẩn, Nhà cung ứng, Khách hàng, Sản phẩm thay thế). Đây là những công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp hiểu rõ môi trường kinh doanh, từ đó lựa chọn thời điểm và cách thức tung sản phẩm phù hợp.

Mô hình PESTEL gồm 6 yếu tố:

Political (chính trị): bao gồm các yếu tố có liên quan đến chính phủ như chính sách tài khóa, hạn chế thương mại, trợ cấp, thuế hoặc các quy định, sửa đổi có liên quan,…
Economic (kinh tế): bao gồm các yếu tố như tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất hỗ trợ kinh doanh, xu hướng thay đổi của cầu trong tiêu dùng, khả năng cung ứng của các sản phẩm tương tự trên thị trường,…
Social (văn hóa – xã hội): bao gồm nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng, sự phát triển của các kênh truyền thông,..
Technology (công nghệ): an ninh mạng, công nghệ 5G, internet vạn vật,… có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với tổ chức, doanh nghiệp.
Environmental (môi trường): các yếu tố biến đổi khí hậu, thời tiết, biến đổi, dịch bệnh,… cũng có tác động đến khả năng tiếp thị sản phẩm.
Legal (pháp lý): ở yếu tố này, doanh nghiệp sẽ cần quan tâm đến các thủ tục kinh doanh, giấy phép, chứng nhận hoặc đăng ký quyền sở hữu trí tuệ,..

Mô hình Porter’s Five Forces gồm 5 yếu tố:

Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành: là những tổ chức, doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm/ dịch vụ tương tự với sản phẩm/ dịch vụ bạn sắp ra mắt.
Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những tổ chức, doanh nghiệp có tiềm năng sẽ tham gia vào ngành, vào sản phẩm trong tương lai. Đó có thể là một doanh nghiệp muốn mở rộng quy mô, ngành hàng hoặc là một doanh nghiệp mới.
Phân tích nhà cung ứng: là những cá nhân, tổ chức tham gia vào quá trình cung cấp nguyên vật liệu của doanh nghiệp.
Phân tích khách hàng: khách hàng là những cá nhân, người tiêu dùng sản phẩm. Họ là những cá thể có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh hay chiến lược marketing cho sản phẩm mới.
Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm/ dịch vụ có khả năng thay thế sản phẩm/ dịch vụ của bạn. Sản phẩm thay thế vẫn tiềm ẩn nhiều nguy cơ chiếm lấy khách hàng của bạn và nếu sản phẩm đó đủ làm họ thấy yêu thích, họ có thể chuyển hẳn sang sử dụng sản phẩm đó.

Yếu tố bên trong: thường được phân tích thông qua chuỗi giá trị (Value Chain) hoặc mô hình SWOT. Điều này cho phép doanh nghiệp nhìn nhận lại năng lực nội tại, phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu và sẵn sàng đối phó với nguy cơ từ bên ngoài.

Value chain (chuỗi giá trị) là một mô hình kinh doanh bao gồm các quy trình, hoạt động liên quan đến việc tạo ra giá trị nhất định cho sản phẩm/ dịch vụ. Chuỗi giá trị sẽ bao gồm các hoạt động chính:

Inbound logistics (hậu cần đầu vào): liên quan đến việc mua hàng, lưu trữ và quản lý các nguyên vật liệu,..
Operations (vận hành): bao gồm quy trình sản xuất sản phẩm hoàn chỉnh từ nguyên liệu thô, đảm bảo tối ưu hóa chi phí sản xuất, tối giản quy trình và nguồn cung đủ để vận hành liên tục,..
Outbound logistics (hậu cần đầu ra): liên quan đến hoạt động phân phối, xử lý đơn hàng, vận chuyển sản phẩm/ dịch vụ đến tay người tiêu dùng, quản lý hàng tồn kho,…
Marketing and sales (tiếp thị và bán hàng): bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông, định giá,…
Services (dịch vụ): liên quan đến việc kết nối, hỗ trợ khách hàng, bảo hành và đổi trả,…

Như vậy, khi phân tích chuỗi giá trị, doanh nghiệp có thể đánh giá lại toàn bộ chuỗi hệ thống, quy trình chuyển đổi nội bộ từ đầu vào đến đầu ra nhằm đạt được lợi thế (lợi thế chi phí hay lợi thế khác biệt) để tạo ra lợi thế cạnh tranh.

SWOT là một trong những mô hình có thể giúp bạn hiểu rõ được điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và cả doanh nghiệp, để từ đó nắm bắt được cơ hội, hạn chế rủi ro khi kinh doanh cũng như khi xây dựng chiến dịch marketing sản phẩm mới. Có 4 yếu tố quan trọng và cần thiết khi phân tích SWOT:

Strengths (điểm mạnh): là những đặc điểm khiến doanh nghiệp của bạn trở nên nổi trội hơn. Và như vậy, khi xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới, bạn mới có thể tận dụng hiệu quả các nguồn lực thế mạnh hiện có của doanh nghiệp.
Weaknesses (điểm yếu): là những mặt hạn chế, yếu tố bất lợi so với đối thủ cùng ngành. Đó có thể là vấn đề về nhân sự, tài chính, công nghệ hoặc chuỗi cung ứng sản phẩm,..
Opportunities (cơ hội): là những tác động tích cực bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của bạn. Đó có thể là nhu cầu thị trường đang thay đổi, sự hỗ trợ từ công nghệ mới hoặc các chính sách thúc tiến đầu tư của chính phủ,..
Threats (nguy cơ): là những tác động tiêu cực bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của bạn. Đó có thể là sự gia tăng đồ ạt của các đối thủ cùng ngành hoặc ảnh hưởng từ nền kinh tế (lạm phát, thuế, lãi suất vay,..)

Một ví dụ thực tế là trong giai đoạn dịch Covid-19, việc ra mắt các sản phẩm không thiết yếu có thể gặp khó khăn vì nhu cầu tiêu dùng sụt giảm. Ngược lại, đây lại là cơ hội vàng cho các sản phẩm như khẩu trang, nước rửa tay, hoặc các dịch vụ trực tuyến.

5. Xác định chiến lược marketing – lựa chọn mô hình phù hợp

Để định hướng cụ thể cho kế hoạch ra mắt sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể áp dụng các mô hình kinh điển trong marketing như 4P hoặc 7P.

Marketing 4P: tập trung vào bốn yếu tố cốt lõi là Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (kênh phân phối) và Promotion (xúc tiến thương mại). Đây là mô hình cơ bản, giúp đảm bảo sản phẩm được định vị chính xác và tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả.
Marketing 7P: bổ sung thêm ba yếu tố quan trọng khác gồm People (con người), Process (quy trình) và Physical Evidence (bằng chứng hữu hình). Mô hình này phù hợp với bối cảnh hiện đại, khi trải nghiệm của khách hàng và bằng chứng vật chất đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc xây dựng niềm tin.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn hoặc kết hợp nhiều chiến lược cụ thể khác như: chiến lược giá (định giá thâm nhập, định giá hớt váng), chiến lược truyền thông đa kênh, chiến lược định vị thương hiệu, chiến lược khác biệt hóa,… Mỗi chiến lược cần phù hợp với nguồn lực và bối cảnh cụ thể của doanh nghiệp để mang lại hiệu quả tối ưu.

6. Triển khai và giám sát – chìa khóa để đảm bảo hiệu quả

Một kế hoạch marketing, dù được xây dựng hoàn hảo đến đâu, cũng chỉ thực sự mang lại giá trị khi được triển khai và giám sát chặt chẽ. Triển khai bao gồm việc phân công nhiệm vụ, quản lý tiến độ, theo dõi ngân sách và đảm bảo các kênh truyền thông được vận hành trơn tru. Trong khi đó, giám sát chính là quá trình liên tục thu thập dữ liệu, phân tích phản hồi, so sánh với mục tiêu đã đề ra, từ đó điều chỉnh chiến lược kịp thời.

Các công cụ phân tích dữ liệu hiện đại, như Google Analytics, CRM hoặc các nền tảng Social Listening, có thể hỗ trợ doanh nghiệp theo dõi hành vi khách hàng, đo lường hiệu quả từng kênh truyền thông và đánh giá độ lan tỏa của chiến dịch. Nhờ đó, doanh nghiệp không chỉ tối ưu hóa hiệu quả của chiến dịch hiện tại, mà còn tích lũy kinh nghiệm quý báu cho những lần ra mắt sản phẩm tiếp theo.

Kết luận

Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm mới không đơn thuần là một bản kế hoạch ngắn hạn phục vụ cho giai đoạn ra mắt, mà còn là sự chuẩn bị toàn diện, ảnh hưởng đến cả vòng đời phát triển của sản phẩm. Từ việc thấu hiểu sản phẩm, xác định khách hàng mục tiêu, đặt ra mục tiêu chiến lược, phân tích yếu tố ảnh hưởng, lựa chọn mô hình tiếp thị, cho đến triển khai và giám sát – tất cả đều là những mắt xích quan trọng trong một quy trình khép kín.

Một chiến lược marketing thành công chính là sự kết hợp hài hòa giữa khoa học (phân tích, số liệu, mô hình) và nghệ thuật (sáng tạo, truyền thông, cảm xúc). Doanh nghiệp nào biết tận dụng tốt cả hai khía cạnh này sẽ có cơ hội không chỉ thành công trong việc ra mắt sản phẩm, mà còn tạo dựng được vị thế bền vững trên thị trường đầy cạnh tranh hiện nay.

Nếu bạn đang tìm kiếm giải pháp truyền thông toàn diện, liên hệ Global Media ngay hôm nay để được tư vấn và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, giúp thương hiệu của bạn đạt được những kết quả vượt trội.