Sprite, thương hiệu nước giải khát đình đám với hương vị chanh sảng khoái, đã và đang khẳng định vị thế của mình trong lòng giới trẻ. Nhằm bắt kịp xu hướng và tiếp cận hiệu quả đối tượng Gen Z năng động, Sprite đã triển khai hàng loạt chiến lược Marketing táo bạo, đầy sáng tạo. Qua bài viết này, hãy cùng Global Media đi sâu vào tìm hiểu và học hỏi từ chiến dịch của họ.
Nội dung bài viết
Chiến lược tái định vị thương hiệu từ nước uống thể thao đến giải nhiệt tâm lý
Chiến dịch tiếp thị toàn cầu “Heat Happens”
Năm 2022, Sprite khởi động chiến dịch toàn cầu “Heat Happens” (tạm dịch: “Hạ nhiệt nào, sao phải nóng”) phủ sóng diện rộng trên 200 thị trường, đánh dấu bước ngoặt lớn trong việc tái định vị thương hiệu.
Nếu như trước đây, Sprite đã gắn mình với thể thao, định vị các sản phẩm của mình là một thương hiệu đồ uống cung cấp năng lượng sau khi tập luyện. Thì với chiến dịch lần này, Sprite mong muốn phá vỡ khuôn mẫu cũ, mở rộng đặc tính sản phẩm để giải nhiệt cả về mặt vật lý lẫn tâm lý. Và đặc biệt nhắm vào đối tượng Gen Z, những người trẻ năng động nhưng cũng thường xuyên phải đối mặt với các tình huống căng thẳng và khó chịu hàng ngày.
Insight Chiến Dịch – Thấu Hiểu Gen Z
Việc khai thác một insight cụ thể và thực thi chiến lược trên toàn cầu là thử thách không phải thương hiệu nào cũng có thể thực hiện. Sprite và mạng lưới OpenX bắt đầu quá trình nghiên cứu insight bằng việc quan sát khách hàng Gen Z để xác định những rào cản của họ.
Shrenik Dasani, Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu của Sprite chia sẻ:
“Chúng tôi bắt đầu nhận thấy rằng khách hàng Gen Z phải đối mặt với nhiều khoảnh khắc ‘nóng’ khiến họ dễ bực bội hơn so với trước đây. Thông qua nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy một hiện tượng phổ biến của người trẻ ở các quốc gia khác nhau là họ cần được hạ hoả ngay trong những khoảnh khắc đó. Đúc kết này được kỳ vọng là cơ sở cho những hoạt động truyền thông thú vị”
Nắm bắt được điều này, Sprite định vị mình như giải pháp giúp Gen Z “hạ nhiệt” tức thì, giải tỏa căng thẳng và lấy lại tinh thần sảng khoái.
Triển khai chiến lược đa kênh
Lột xác hình ảnh nhận diện thương hiệu toàn cầu
Sprite hướng tới trở thành thương hiệu với định vị nhất quán trên toàn cầu, thương hiệu đã cho ra mắt hệ thống nhận diện hình ảnh (Visual Identity System) hoàn toàn mới.
Các lon và chai của Sprite được thiết kế logo tối giản hơn với kiểu chữ thẳng đứng, màu xanh đặc trưng của logo được giữ nguyên nhưng bao bì sẽ sở hữu thiết kế trong suốt để phân biệt dòng original (nguyên bản) với không đường.
Nhận diện mới của dòng Zero Sugar được sử dụng phông chữ màu đen in đậm nổi bật trên bao bì.
Thiết kế chai tinh gọn, trong suốt và dễ tái chế thay cho những chai nhựa màu xanh đặc trưng trước đây. Đồng thời Sprite cũng in thông điệp tái chế “Recycle me” trên thân chai.
Thông điệp “Hãy tái chế tôi” được in lên bao bì sản phẩm
Hoạt động chính của dự án
Dự án toàn cầu này được chia làm 2 hoạt động chính:
Một là bộ creative assets được sử dụng riêng cho hoạt động OOH “Heat Happens”. Đây là những tài liệu sáng tạo (hình ảnh, video, văn bản) được sử dụng trong các quảng cáo ngoài trời (OOH) để truyền tải thông điệp của chiến dịch.
Hai là hoạt động trải nghiệm có tên gọi “Heat Hacks”, được triển khai như một phần thưởng “nóng” cho người tiêu dùng. “Heat Hacks” là một chương trình thực tế ảo cho phép người dùng scan chai Sprite và hạ nhiệt nhanh chóng “khoảnh khắc nóng” của họ.
“Ví dụ, nếu như bạn đang ‘mắc kẹt’ vì không thể xem được nội dung trên nền tảng trả phí thì phần thưởng có thể là quyền truy cập giới hạn cho nội dung đó”
“Hoặc khi bạn phải cố gắng xếp hàng dài mua vé xem hoà nhạc thì phần thưởng có thể nhận được là trải nghiệm xem chương trình đó dưới dạng thực tế ảo (virtual experience). Nó phụ thuộc vào khoảng khắc ‘nóng’ của người tiêu dùng và những gì họ cần trong thời điểm đó.” – Shrenik Dasani
TVC Quảng Cáo
Để lan tỏa chiến dịch “Heat Happens”, thương hiệu đã thực hiện nhiều TVC khác nhau, đa dạng các diễn viên từ người châu Á đến người Mỹ. Các TVC quảng cáo của Sprite luôn mang sắc thái vui tươi, dí dỏm tạo điểm chạm đến hệ gen Z trẻ trung, năng động.
TVC “Oh Brother” : Tiếng đàn của em trai quá ồn áo trong khi chị gái muốn yên tĩnh. Khi đó, người chị đã đứng lên và đập hư cây đàn. Và Sprite đã xuất hiện giúp người chị đánh bay mọi cảm giác khó chịu.
TVC “Queuing Up” : Sprite đã mô tả cảnh khán giả xếp hàng dài dưới cái nóng oi bức để tham gia vào các chương trình âm nhạc. Nhân vật chính trong TVC “Queuing Up” đã nghĩ đến vượt rào để không phải xếp hàng chật chội và khó chịu. Tuy nhiên, hành động này có thể khiến anh ấy bị thương. Cuối đoạn quảng cáo, thưởng thức Sprite mát lạnh đã giúp anh trở nên bình tĩnh hơn.
Sự kiện triển khai hậu chiến dịch
Sau chiến lược “Heat Happens”, thương hiệu tiếp tục khuyến khích người tiêu dùng “hạ nhiệt” trong những tình huống căng thẳng. Thương hiệu đã tổ chức sự kiện “Sprite – Mát lạnh cực đã” tại AEON Mall Tân Phú (TP.HCM), mang đến cho người dùng trải nghiệm đa giác quan với sản phẩm mới.
Hàng ngàn người hòa mình vào không gian xanh mát của “phim trường” Sprite, trải nghiệm quay video 360 độ với sản phẩm và tham gia các hoạt động thú vị như đấu trường “Nóng 100 Độ”. Người tham dự sự kiện cũng được thưởng thức hương vị mới của Sprite tại “Trạm Hạ Nhiệt Tức Thì”, đồng thời lưu lại những khoảnh khắc đáng nhớ bên người thân và bạn bè ở khu vực chụp ảnh check-in, cùng nhiều phần quà khác đến từ thương hiệu.
Sức tăng trưởng ấn tượng
Sprite là một trong những nhãn hiệu lớn nhất và quan trọng nhất của Coca-Cola. Theo Beverage Digest, doanh số bán hàng của Sprite đã tăng 8% vào năm 2021. Và tăng 18% đến tháng 3/2022 tại thị trường Hoa Kỳ.
➣ Xem thêm: Share a Coke – Chiến dịch cá nhân hoá, gửi lời yêu thương
Đầu năm 2024, Sprite đã vượt qua nhiều tên tuổi lớn nhỏ trên thị trường để chính thức đạt danh hiệu “Nước giải khát có ga hương chanh số 1 thế giới” do tổ chức AA công nhận. Tin vui này nhanh chóng lan tỏa trên các trang mạng xã hội và cộng đồng dành cho giới trẻ như Hóng hớt Showbiz, Insight mất lòng, Đài tiếng nói Gen Z,… Các biển quảng cáo độc đáo của thương hiệu cũng được chia sẻ mạnh mẽ, thu hút nhiều bình luận tích cực và các bạn trẻ đến check-in để kỷ niệm khoảnh khắc độc đáo này.
Kết luận
Chiến dịch “Heat Happens” của Sprite là một ví dụ xuất sắc về sự tái định vị thương hiệu và chinh phục đối tượng khách hàng Gen Z. Sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng khách hàng, kết hợp với sáng tạo và đổi mới trong cách tiếp cận, đã giúp Sprite gặt hái được nhiều thành công. Các doanh nghiệp có thể học hỏi từ chiến dịch này để xây dựng và triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với xu hướng và nhu cầu của thị trường hiện đại.
23A Hai Bà Trưng, Xương Huân, Nha Trang
0859 666 579
cskh.globalmedia@gmail.com
